近年来，随着人们生活水平的提高，人们对旅游的需求越来越高，旅游业已成为国民经济战略性支柱产业。据中国文旅部测算，2019年，中国旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。旅游直接和间接就业7987万人，占全国就业总人口的10.31%。与此同时，政府也极力地在推动着旅游产业的发展。据文化和旅游部表示，在线旅游经营服务是旅游产业链的核心环节，2020年8月31日，文化和旅游部公布《在线旅游经营服务管理暂行规定》，已于该年10月1日起正式施行。规定要求，在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段，不得基于旅游者消费记录、旅游偏好等设置不公平的交易条件，不得侵犯旅游者合法权益。
随着移动互联网的普及，以及人们线上消费习惯的培养，在线旅游未来发展趋势利好。根据《2020年(上)中国在线旅游市场数据报告》指出，2015年至2019年，中国在线旅游市场交易规模(增速)分别为4127亿元(31.42%)、5779亿元(40.02%)、7426亿元(28.49%)、8750亿元(17.82%)、10059亿元(14.96%)。同时期的用户规模分别为2.75亿人、3.26亿人、3.76亿人、3.92亿人、4.13亿人。2020年在疫情影响下，在线旅游平台加快了下沉探索速度，用户规模依旧持保持稳定增长。据上述《报告》预计，2020年在线旅游用户规模约为4.32亿人，同比增长4.6%。
1. 在线旅游平台界定
在线旅游平台位于在线旅游产业链的中端，Park（2009）将在线旅游平台定义为基于线上的旅行代理商，在此平台客户可以通过网络购买旅游及其他相关产品，也能为客户提供投诉和后期服务。Chung等（2018）认为在线旅游平台可以定义为提供住宿、机票等各种旅游产品的旅行代理商。通过在线旅游平台，游客可以搜索旅游信息，进行预订、支付、评价。Hwang等人（2019）将在线旅游平台分为两大类：一类是线下旅行社，同步运营线上渠道，强化产品销售和营销；另一类为以线上服务发展起来的旅行社，如Expedia集团和Booking集团。
随着时代变迁，旅游产业不断的发展以及整合。我们认为，在线旅游平台可分为广义及狭义：
1）广义的定义
然而，随着产业的不断发展以及整合，拥有较大知名度的产品供应商，不再需要仰赖OTA的引流，某些上游旅游企业自己建立在线销售平台，如锦江集团的上海锦江国际电子商务有限公司。他们并通过自身平台（小程序、App）进行在线直销，建立起自身的会员系统，以获取更大的利润；另外，下游的一些UGC平台，如马蜂窝、穷游等，也开始在平台上销售上游供应商的产品。随着行业不断整合，上中下游的界限越来越模糊，产业链各阶段都在试图触及“在线”的部分。
因此，从广义的角度来看，在线旅游平台，实则覆盖产业链的上中下游。
2）狭义的定义
狭义的在线旅游平台为在线旅游行业中连接上游及下游端的中游部分，它将产品组合分销，包括旅行社、OTA平台等。作为一个桥梁，在线旅游平台对接上游丰富的旅游资源，为消费者提供旅游产品；下游面对广大的消费群体，为旅游资源方导入客流。本文使用狭义的定义。
2. 在线旅游平台模式及其盈利模式
2.1 在线旅游平台盈利模式
在线旅游平台众多，依据平台的盈利模式来划分，可将其分为三大类：“佣金收入”、“价差收入”以及“服务收入”。具体如下（如图1所示）：
1）佣金收入
佣金（Commission）是指代理人或经纪人为委托人介绍生意或代买代卖而收取的报酬。在本文所讨论的范畴，佣金收入是指在线旅游平台（代理人）为委托人（上游产品提供商）代理销售产品，根据金额/订单数赚取的报酬。OTA佣金的比例基本都是固定的，OTA支付上游产品提供商时直接扣除佣金。国内行业龙头携程即为该模式，以在该平台上预定房间为例，客人已经在携程上预付房费，在酒店办理入住时只需付押金就可以。客人的房费是先到携程帐户里，携程以单结、周结、月结时将客人的房费扣除佣金后，支付给酒店。
2）差价收入
（批量）差价是指同一种商品在同一个时间、同一个市场里由于商品成交的批量大小不同而形成的价格差额。在本文讨论的在线旅游平台情况下即为，在线旅游平台先将旅游产品批量的从上游供应商处买断，以得到较优惠的价格，然后再根据市价贩售给消费者，从中赚取差额。使用该模式需要承担“库存”风险，使用价差收入盈利的Expedia是当前少有的以该模式为主的OTA巨头，但其价差收入占比在持续降低。2018年，Expedia总营收已经达到112.23亿美元，其业务结构逐渐在向佣金收入倾斜。2007-2019年 Q1间，批发业务占比由71.86%降至53.35%，代理业务占比则由21.28%提升至26.29%。
3）服务收入
和上述两种盈利模式不同，服务收入并非仅仅关注在产品价格上，而是通过其他包括引流、广告方式吸引顾客、提供上游厂商服务收取租金等。例如，UGC平台TripAdvisor主要使用的就是广告收入，这也是较早期的服务收入形式；美团为O2O平台，在线上通过团购优惠吸引客群，转化成线下消费；阿里旗下的飞猪提供平台让旅行社等商家入驻，平台通过大数据分析服务费等向上游供应商收取租金、交易服务费等来获得盈利。
2.2 在线旅游平台模式
以上述三种盈利模式驱动的平台，相对应的可以分为“代理商模式”、“批发商模式”以及其他依靠各种不同服务内容来盈利的平台。
1）代理商模式
代理商模式采用的是采销+运营模式，从上游端的酒店、航司和景点收取一定比例的佣金，为消费者和旅游产品供应商提供及交易服务。以该模式为主要盈利模式的企业如美国的Booking和国内OTA巨头携程。
2）批发商模式
在该模式中，OTA以较低的批发价格从供应商方购入旅游产品，再高价出售给消费者，以从中赚取差价。以此模式为主要盈利模式的代表企业为Expedia。
3）其他模式
除了较传统的代理商模式以及批发商模式，随着产业链和科技的不断更新迭代，更有其他新兴的模式产生，主要依靠不同的服务来盈利，如最早的广告模式以及较新的OTM（Online Travel Marketplace在线旅游生态）模式。
(1) 广告模式
以广告模式为主要商业模式的企业包含TripAdvisor、马蜂窝等。在此模式中，在线旅游平台通过旅游点评和游记攻略等信息产生流量，并用聚众效应进行内容展销和广告植入以获得收入。
广告型在线旅游平台为供应商提供展示广告服务并收取广告费用，按收费标准的不同又可细分为按展示付费的CPM、按点击付费的CPC、按销售付费的CPS三种。针对揽客需求大的商家，OTA为他们提供营销的平台。模式通过内容、社交分享等聚集大量的流量，成为在线旅游市场的信息分析和共享入口，进而形成聚集效应。该效应下利用广告展示、内容植入等方式形成旅游服务企业品牌或服务的宣传推广，因而以广告收入为盈利手段之一。广告业务客户的主要客户是航司、酒店、旅行社，广告业务一般在OTA中占比较小，但国内外也出现多家以广告收入为主的企业。
(2) O2O（Online to Offline）模式
O2O（Online to Offline）模式指的是线上营销、线上购买或预订（预约）线下的商品及服务，实现线上揽客聚集流量。O2O平台通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的可销售商品及服务的消息推送给线上的用户并在线上进行交易，从而实现线上流量转换为线下客户的目的。O2O服务包括团购、外卖、酒店旅游、出行等诸多领域，整体的全场景化和相互联系日渐紧密。在此模式中，消费者在线上购买产品并支付费用，再凭各种形式的凭据去找线下的服务供应商完成消费。该模式一开始通过较低价格的“团购”方式吸引消费者的进入，以该模式为主要商业模式的企业为美团点评。
(3) OTM（Online Travel Marketplace）模式
OTM（Online Travel Marketplace在线旅游生态）模式是一个较新兴的模式。从名词中的“生态”就可以得知该模式涵盖不同的子体，是一个较大的资讯整合模式。通过开放平台系统，依赖技术支持、精准的客户数据分析来提供精准的定制应用，为生态内的入驻商家提供精准营销，最终实现商家产品服务与个人消费、金融支付、信用体系等一起构筑完整的在线旅游生态；同时他们也为消费者提供更可能有需求的产品，使得买卖双方能有更高频率的互动，提升效率，降低成本。以OTM模式为主要商业模式的企业为飞猪。例如，在2018年5月14日，阿里巴巴与四川航空达成战略合作，消费者在飞猪上搜索“四川航空”，即跳转进入川航品牌号专属首页。消费者可在该页面完成购票、值机、获取航班动态等需求，试用体验类似于航司自己的APP。
3. 在线旅游平台的发展、现状分析
1）在线旅游平台的发展阶段
从时间线来看，在线旅游平台发展至今，已有20余年，根据公开资料整理，其关键节点大致可以分为4个时期：
(1) 萌芽期（1999至2002年）：1999年携程艺龙成立，在线旅游平台开始起步。2001年经历互联网泡沫，在线旅游业受到打击。
(2) 启动期（2003至2008年）：2003年年初经历非典，再次打击了在线旅游业，在线旅游平台开始探索新的商业模式，与国外在线B2C运营模式不同，为适应国情，中国产生特有的电话呼叫中心与网络相结合的预定方式。2003年年底，携程上市。此时期内，许多在线旅游平台诞生，包括同程、穷游、去哪儿、马蜂窝、途牛。
(3) 爆发期（2009至2017年）：2009年以后，途牛上市；马蜂窝从原本提供游记分享平台的形式，正式投入运营；2014年互联网巨头阿里巴巴成立阿里旅行，2016年10月品牌升级，改名为飞猪；2017美团开始涉猎在线旅游，美团成立独立品牌西瓜旅行，在线旅游进入爆发期。
(4) 成熟期（2018年至今）：2018年以后，在经过20年的发展和不断迭代，在线旅游产业逐渐稳定，每一家都有了自己的核心优势、相对壁垒和用户群体。
2）现状分析
(1) 在线旅游平台规模
近十年来，在线旅游蓬勃发展如图3所示，图中显示2009年中国在线旅游市场规模为617.6亿元，在线旅游市场规模逐年稳定增长，至2019年市场规模达到9895.6亿元。十年来，中国在线旅游市场市场交易规模不断增长，但增速有所下滑。2019年中国在线旅游市场交易规模为10059亿元，同比增长14.96%。
2020年受新冠肺炎疫情影响，在线旅游市场交易规模首次出现负增长，中国旅游发展面临前所未有的压力，预计2020年中国在线旅游市场规模将下降至7916.5亿元。
易观数据显示，2020年上半年，中国在线旅游市场交易规模为1529.7亿元，同比大幅下降71.2%，旅游业基本停摆。其中，酒店业营业额共396亿元，较前一年同期的938亿元下降58%。随着国内疫情的控制，境内游开始回温，据网经社“电数宝”电商大数据库监测数据统计预测，2020全年市场交易规模约为7950亿元，同比下降20.97%。
从消费族群来看，根据易观数据显示，我国在线旅游用户人群中，24岁以下的人群占18.8%，24至30岁的用户有16%，31至40岁的用户达到了43%。转换为年龄层来看，80后及90后的在线旅游用户占比高达77.8%。综合来看，80、90后已成为我国在线旅游市场的消费主力人群。
(2) 在线旅游平台竞争格局
在线旅游平台发展了20余年，至今已十分成熟。携程通过不断的收购整合，在规模化、用户基数、供应链、技术系统等都占据了一定的优势，是行业的龙头老大。2014年以来，携程先后参股或收购了途牛、同程、艺龙、去哪儿等OTA，在行业打造出携程系。目前，在线旅游平台已经形成以携程系（携程、去哪儿、同程、艺龙、途牛）、阿里系（飞猪）、新美大（美团、大众点评）三大体系的格局。
根据Analysys数据，2019年中国在线旅游厂商交易规模前七位排名依次为携程、去哪儿、飞猪、同程艺龙、美团点评以及驴妈妈旅游。总体来看，2019年以携程、去哪儿为首的携程系的公司经营优于飞猪、美团点评等在线旅游厂商。不过，阿里系和新美大的势力也不容小觑。美团凭借高频优势和本地生活属性，在酒店、玩乐等上优势明显；飞猪拥有成熟的交易平台及流量优势，交易效率十分高。
从细分市场来看，在OTA交通市场，2018年携程和去哪儿旅行共占54.4%（Analysys数据），占据行业过半的市场，处于领先水平。而飞猪通过“出境游”战略在在线交通市场占有一席之地，市场份额达到16.1%；在OTA酒店市场， 2019年第三季度美团点评的在线酒店预订量占总订单量的50.9%，高居首位，而携程系（携程和去哪儿旅行）的占比仅为33.1%。同时2019第三季度美团酒店间夜量占比达48.8%，也位居行业第一。总体来看，美团酒店于在线酒店预订市场已经超越携程，成为第一。
(3) 在线旅游平台挑战
上游供应商对平台粘性降低：在线旅游发展初期，产品的供给集中在在线旅游平台，在线旅游平台成为了上游产品供应商获客的唯一选择，随着社交媒体平台的发展，如抖音、小红书、微信公众号、小程序等，平台遇到了流量被分散的危机。再者，由于传统佣金模式需要上游供应商额外支出给平台方，并且无法留住消费者，供应商逐渐建立起自己的会员制度，透过自建平台或者微信小程序进行在线直销，使得在线旅游平台的运营成本逐渐提高。
消费者需求的改变：早期在线旅游平台诞生之时，平台为消费者解决的主要问题为将上游产品集中，并且提供比价的功能，但是随着平台的增多，可供消费者选择的产品组合过多，消费者的需求已经从寻找产品转变为如何决策。因此，消费者逐渐开始寻找“提供意见”的来源，小红书、抖音平台上的KOL。
新模式的冲击：此外，传统OTA面临着新模式的冲击（如飞猪代表的OTM和以O2O代表的美团）。以OTM模式为主的飞猪为例，该平台依靠强大的技术支撑，以及阿里生态的消费数据、用户习惯、用户信用及金融支付的强大背景，强化旅游IP概念，为航司、酒店、及代理提供定制化的应用服务，可以让合作伙伴以低成本在线分销，更能够达到双方的共赢。
4. 趋势
2020年初，新冠肺炎疫情爆发，旅游业为受疫情影响最大的产业之一，在线旅游平台作为在线旅游产业的中端，严重受挫。在承受着巨大损失的同时，在线旅游平台也在这次疫情中，寻找新的出路，不断转型以满足更多消费者需求。在线旅游平台未来的发展趋势有以下几点：
1）在线旅游平台向低线城市用户渗透
国内旅游方面，一二线城市在线旅游渗透率逐渐进入稳态，用户增长也逐渐趋缓，而三四线城市处于渗透率提升、用户增长的高成长阶段，2018年OTA酒店预订低线用户占比从43%提升至50%，低线城市需求崛起。因此，三四线城市成为OTA现在的主要战场，美团具备先占优势且交叉获客优势明显，携程也在加速布局并有望通过线下店实现低成本获客。
2）旅游产品与服务的升级
此次疫情催生了旅游业的新业态及旅游新服务。从线下旅游景点的角度来看，为了控制人流，确保安全性，旅游景区实名制登记、线上预约控制人流等，促使景区升级数字化管理；从旅游产品提供商角度来看，OTA平台与景区、商家推出了“云旅游”、“直播带货”等，消费者即使在自家中，也能够通过虚拟技术自行安排旅游路线，在保证安全性之下，满足消费者渴望旅游的需求。也有业者在疫情期间，通过直播吸引用户，带动旅游景点的产品售卖。在疫情好转后，消费者纷纷开始出游，和疫情前不同的是，消费者对安全考量的需求大幅上升，许多平台纷纷上线“安心住”，保障消费者的健康安全。此外，酒店民宿业者也提出了“无接触入住”的服务，消费者能够在平台上和该业者沟通，获取入住信息，使平台提供的产品和服务越来越多样化。
3）消费者获取旅游信息偏好的变化
据比达咨询研究显示，有超8成用户喜爱参考短图文的形式，由于对周边地区熟悉度较高，用户出行需要信息多元化，用户不太倾向于参考长篇游记、攻略；从平台喜好度来看，用户进行旅游决策最常用的平台是小红书。2020上半年度旅游决策传统入口类（如OTA、旅行社区、搜索引擎）使用率大幅降低，取而代之的是较轻松娱乐的如小红书、抖音等平台入口，这些平台对旅游决策占比增加。而小红书更多种草、KOL的内容形式较容易成为消费者的参考依据。此外，由于疫情防控潜在的信息不对称和不及时，消费者更倾向于参考KOL或KOC，以获得最及时和真实的体验分享。
4）成本管控更严
疫情初爆发时，许多旅游平台企业通过裁员、留职停薪、降薪等方式降低成本。除了人员的管控，其他支出项也成了当时企业为寻求自保主动审视之处，因此，促使企业对成本的管控更严格。
据上述分析可以看出，在线旅游内容平台的资讯对消费者的影响越来愈大，消费者对旅游产品的安全性的考量也增加。因此，在线旅游平台需要对旅游产品的卫生及安全情况进行调查并使其透明化，让消费者安心。在线旅游平台能够通过和内容端的资讯共享、在平台设置引流入口等合作甚至收购，都成为了平台未来可能的发展趋势。基于大数据精准营销的OTM在线旅游生态模式，能够针对客户的不同需求，较精准的为消费者推荐喜好产品，在消费者需求越来越多元的趋势下，也是未来的一个趋势。
周洁如：上海交通大学安泰经管学院副教授、上海交通大学行业研究院在线旅游行研团队负责人
黄姿瑜：上海交通大学安泰经管学院研究生
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