一、引言
2020年初新冠疫情爆发至今，已有2年多了，疫情使得我国文旅行业遭受到了巨大的冲击，表现在出入境旅游市场强烈冲击后继续停滞，至今没有恢复，国内旅游市场疫情爆发初期，其业绩出现断崖式下滑，到慢慢回温、不断复苏，大见成效。总体而言，2020年疫情给我国文旅行业带来了灾难性的打击，国际旅游市场一蹶不振，国内旅游年收入仅2.23万亿元，同比下降了61.1%。
进入2021年，国内旅游市场逐步复苏，并随着疫情的反复而出现震荡。2021年国内旅游收入约为2.92万亿元，同比增长31.02%，恢复到2019年的51.00%，比上年同期增加0.69万亿元。
2022年春节7天假期刚刚过去，根据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游2.51亿人次，同比减少2.0%，实现国内旅游收入2891.98亿元，同比减少3.9%。
尽管疫情后我国文旅行业复苏艰难，但还是取得了可喜的成绩，成绩的取得，除了有效的疫情防控外，与文旅行业自救，旅游企业“疫”中求变、积极的应对策略与创新密不可分。
未来疫情难以短期消除，甚至走向常态化，因此，总结疫情后我国文旅行业中企业的应对策略与创新，对旅游企业应对未来面临的挑战有着重要的现实意义与参考价值。
二、研究方法
本研究基于所收集多篇权威报刊网站、相关旅游政府机构官网以及旅游专业网站等媒体报道的资料，定性分析并归纳了疫情后文旅行业相关企业的应对策略及其创新。
具体而言，本研究筛选整理了疫情后2020年1月至2022年1月时间段内，中国旅游报、中国经营报、新华社、光明日报、工人日报、南方日报、人民日报等权威报刊网站以及中国旅游新闻网、新浪网、人民网、文化和旅游部政府门户网站、环球旅讯网等权威资讯网站中，拥有“后疫情”、“应对策略”、“营销创新”、“旅游直播”、“促销”以及头部OTA平台企业名称等关键词的文章报导，经过滤筛选具有广告性质和高度相似的文章后，得到152篇文献，形成档案库。通过层层编码、聚合，提炼出我国文旅行业应对新冠疫情的主要应对策略。
三、应对策略的聚合与提炼
根据上述研究方法，提炼出我国文旅行业应对新冠疫情的8个策略，如表1所示：
表1 疫情后文旅行业的应对策略
应对策略 | 典型的企业、景点（景区） | 百分比% |
1.旅游内循环 | 携程、马蜂窝、驴妈妈、飞猪；中青旅江苏国际旅行社等 | 7.2 |
2.旅游直播 | 携程、驴妈妈、迪士尼、康莱德酒店、故宫、黄山、西湖、敦煌、四川理塘等 | 22.0 |
3.云旅游 | 马蜂窝、故宫、圆明园、敦煌莫高窟、乐山大佛、江西龙虎山、深圳世界之窗、欢乐谷、绿地酒店旅游集团等 | 19.1 |
4.旅游供给创新 | 马蜂窝（北极星攻略）、同程（艺龙）&腾讯游戏、美团&希尔顿、威斯汀大酒店、黄山、黄河大峡谷、西湖等 | 41.5 |
5.智慧旅游 | 故宫、凤凰台饭店、华住集团、华侨城、丽江古城、深圳欢乐谷、黄山、九寨沟、安徽天柱山等 | 29.0 |
6.促销 | 携程、驴妈妈、去哪儿、美团、阿里飞猪、东航、万豪、希尔顿、金石滩、扬州世园会、佛山等 | 29.1 |
7.合作 | 美团（长隆）、驴妈妈（湖北、五菱凯捷）、拼多多&华住、京东Plus会员（携程、万达酒店）等 | 20.4 |
8.旅游夜经济 | 茉莉书舫、火车餐厅、红杉树深夜大排档、华谊兄弟（长沙）、长沙文和友、西安大唐芙蓉园、南昌滕王阁景区 | 4.6 |
四、各应对策略分析
(一) 旅游内循环（战略）
新冠肺炎疫情的爆发及在世界范围的蔓延，给经济发展带来前所未有的困难。2020年5月14日，中央政治局常委会会议首次提出，要充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。在此背景下，深耕国内旅游市场，用构建国内旅游大循环的成效和经验去影响带动未来国际旅游的发展，从而建立以国内大循环为主体的双循环旅游发展格局，是疫情下我国文旅行业发展的必然选择与有效途径。
目前我国旅游内循环主要由跨省市旅游的大循环与省市内就近旅游的小循环组成。得益于境外游游客的回流以及抗疫屏障的建立，我国国内跨省市旅游大循环开始逐渐复苏。根据2021年暑假携程发布的《2021暑期旅游大数据报告》显示，携程2021年暑期全国跟团游和自由行的订单较2020年同期增长了10倍以上，其中跨省游订单量同比暴增413%。同年8月底，岭南集团广之旅发布的《2021国内秋冬游市场趋势洞察报告》显示，2021年秋冬跨省游市场体现出居民出游距离和体验深度需求逐渐扩大的趋势。
由于地区性疫情的波动，大范围的跨省市旅游受到影响。各地在一系列政策的指导下，推出多种省市内旅游活动或项目。省市内旅游、就近旅游以及乡村旅游等小规模旅游循环火热。2021年春节各地出台“就地过年”的政策，如合肥开展“过年留合肥、免费游合肥”活动，12家国有景区共免收门票2037万元，上海推出了130多项年味十足的文旅活动，100条新春城市旅游路线涵盖600多个打卡点等。途牛旅游网出游数据显示，2022年春节假期，近六成游客将出游“距离”调整为本地游、周边游，即使不出远门，也在“家门口”过出满满的新年仪式感。
上述两种国内旅游循环，是应对疫情的权宜之计，既推动了文旅行业的复苏，又满足了广大居民的出游需求。且相对传统的异地旅游而言，城市就地旅游、“微旅游”等本地化深度旅游体验正逐渐成为一股新的旅游趋势。
(二) 旅游直播
疫情冲击使得人们的出行受限，互联网直播成为旅游业的救命稻草，“旅游直播”也迅速火热。
“旅游直播”一般指通过网络直播的方式推销或出售文旅相关产品，以吸引并扩大其消费者群体，包含网红带货、种草打卡、促销捆绑等形式和内容。
旅游直播带货打破了时间和空间的限制，让旅游供应商销售产品的场景作用得到了最大限度的发挥。凭借着旅游直播，不仅观看者可以生动地看到旅游产品的全方位展示，旅游供应商也可提高销售效率，从以前一对一的售卖变成一对N的售卖，并可以不限时间，通过多种手段与观看者进行互动以得到实时的反馈。旅游直播带货兼具娱乐节目的趣味性、旅游攻略的功能性和互联网电商的推广性。
按照直播发起的机构不同，有如下多种形式：
酒店旅游直播主要集中为网红直播种草以及酒店直播预售等。如希尔顿酒店别出心裁，推出了疫情期间特别的线上婚礼秀，既为顾客解决了疫情期间办婚礼规制的问题，又为酒店吸引了来自各地的人气。同样新还有康莱德饭店，将原本的直播带货年夜饭、特色菜升级为直播教学做美食，吸引了大量观众的目光与评论。
景区直播的形式相对更加丰富，有的通过网红或是春晚带热旅游地，如四川理塘、新疆昭苏的丁真、贺娇龙，福建象鼻湾等。有的像故宫等博物馆，利用直播带货传播文化。也有的景区通过文旅真人秀、逛吃团吸引游客，如飞猪的逛吃团项目等。
OTA平台直播利用自身的整合优势，为“直播”一词带来了更多创新。为了获取大量与自身客户画像相似的潜在用户，很多OTA开启了“旅游+社群”模式，如途牛的苔客社群，进行私域流量的直播分享。随着小红书、抖音等进军文旅行业，很多OTA也纷纷做起“兴趣电商”，直播种草“未知旅行”，给予旅行者出行灵感。如携程，新冠疫情爆发后不久，就宣布启动“旅游复兴V计划”，将携程直播平台作为主力项目，合作商家包括100多条国内航空线路、300多家国内景区、1000多条国内目的地旅游线路和数万家全国酒店等等，总计投入10亿人民币的复苏基金，并且承诺为这些产品提供"安心退"服务。携程目前为中国最大的垂直类旅游直播平台，类似的旅游直播平台还有飞猪、马蜂窝等。
(三) 云旅游
“旅游直播”的出现，一定程度上满足了疫情背景下消费者的旅游需求。而“云旅游”的出现，则更进一步的满足了消费者对沉浸式亲身旅游的渴望。
“云旅游”主要指旅客足不出户，利用AR或VR等技术方式完成对目的地的沉浸式旅游。目前，云旅游主要在博物馆、园区景区、高端酒店等场景中使用。
在博物馆中，“云旅游”主要以“云展览”的形式出现。其中最为常见的是博物馆官方网站上的3D虚拟展厅形式，如中国国家博物馆，南京博物馆等著名博物馆均有网上虚拟展厅形式，可供游客参观浏览当期或往期精彩内容。另外也有以手机应用或小程序观看云展览的形式，如故宫博物院的手机客户端“故宫展览”等，相比官网虚拟展厅更加方便快捷。这一类“云展览”以数字摄影、三维扫描、文物数字化为特色，配合线上讲解与知识课堂进行文化教育传播，使消费者足不出户就能近距离、更细致地观赏文物之美。
在高端酒店中，“云旅游”主要表现为“云生活”和“云探店”。如，在家参与酒店举办的沉浸式“云派对”、“云蹦迪”、“云健身”等，体验社交乐趣，也可通过VR实时全景预览酒店，在入住前就预定到自己最满意的酒店房间，从而实现精准营销。
在园区与景区中，“云旅游”大多通过VR全息景象打造沉浸式环境体验，使游客身临其境。如AR真人科技文旅、VR观看大型实景演出、云打卡景点等。通过VR技术创造虚拟景区，复原遗址等技术，“云旅游”甚至能带给使用者超越现实的体验，比如圆明园的VR复原景区。而在“云旅游”概念的基础上所推出的元宇宙概念，更是成为了过去2021年各行各业热议的爆款。随着2021年末国内首家元宇宙主题乐园“冒险小王子”在深圳的落地以及百度正式推出的元宇宙产品“希壤”，未来“云旅游”技术会大规模普及。
(四) 旅游供给品创新
疫情的到来使得许多传统旅游产品顷刻间崩溃破产，但也促使旅游供给侧在强烈的求生欲下掀起前所未有的创新热潮。
旅游供给品的创新主要指旅游供应商创造某种新的旅游产品，或者是新的旅游主题、新的旅游模式，或对某一老产品的功能进行创新等等。旅游供给品创新体现在吃、住、行、游、娱、购等不同功能方面。
酒店/饭店产品的创新（吃/住），典型的创新实例有希尔顿、君澜酒店等推出的沉浸式酒店（融入自然、风土人情）以及主题酒店（海底小纵队、森林氧吧等），还有同程与腾讯游戏合作开发的电竞酒店，迎合了近年来愈发壮大的电子竞技爱好群体。另外，还有云南昆明花之城豪生国际大酒店、君澜酒店还为商务人士打造了绝佳议事的 “会议型酒店”，作为城市会客厅供商务洽谈、朋友会面等。疫情后的酒店打破了疫情前酒店仅仅只有“住”的功能的情况，开展各类颠覆性创新，开拓新颖的主题或功能，将酒店打造成“景点”，从而吸引消费者的青睐。
旅游交通（行），疫情后旅游交通部门也推陈出新，打破原有规则或功能的束缚。如新疆铁路推出的“火车游”项目，为消费者提供一边坐火车一边旅游的体验，新疆阿勒泰航空开通的“空中巴士”项目，为消费者提供各景区之间的低空直升机接送功能等。
旅游活动及其内容的创新（游/娱）：为迎合旅客对网红元素和多样性的追求，各大OTA平台积极寻求与各个领域厂商的合作，推出新的旅游主题及旅游方式—如驴妈妈平台推出的奥运背景下的海南“体育旅游”、三胎背景下的“亲子游”以及疫情就地旅游背景下的“自驾游”等等。这些OTA平台所打造的各类主题旅游创新使原有的旅游产品重焕光彩，为消费者带来了前所未有的新体验。
旅游特产（购），驴妈妈风旅阁尝试将特产销售与火热的网红盲盒经济结合，推出盲盒伴手礼活动。携程旗下的万程旅购尝试“旅游产品+特产商品”绑定的在线预订、行后复购的组合形式。这些创新的尝试均取得了良好的市场反应。
(五) 智慧旅游
智慧旅游是以云计算为基础，以移动终端应用为核心的，以感知互动等高效信息服务为特征的旅游信息化发展新模式，核心是以游客为本的高效旅游信息化服务。智慧旅游体现在如下三个层面：
智慧管理：通过信息技术，可以及时准确地掌握游客的旅游活动信息和旅游企业的经营信息，实现旅游行业监管从传统的被动处理、事后管理向过程管理和实时管理转变，从传统旅游管理方式向现代管理方式的转变。
智慧服务：是指从游客出发，通过信息技术提升旅游体验和旅游品质。一方面，游客可获得在线旅游技术服务，如旅游信息获取、旅游计划决策、旅游产品预订支付、享受旅游和回顾评价旅游的整个过程，感受到智慧旅游带来的全新服务体验。另一方面，通过基于物联网、无线技术、定位和监控技术，实现信息的传递和实时交换，让游客的旅游过程更顺畅，提升旅游的舒适度和满意度，为游客带来更好的旅游安全保障和旅游品质保障。
智慧营销：通过旅游舆情监控和数据分析，挖掘旅游热点和游客兴趣点，引导旅游企业策划对应的旅游产品，制定对应的营销主题，从而推动旅游行业的产品创新和营销创新。
疫情后，旅游供应商都在政策指导下积极运用智能管理系统进行数字化防疫，如预约错峰、人流追踪等。通过线上智慧系统，许多旅游供应商还积极探索直销模式，降低营销渠道成本，并积极利用微博、微信公众号、抖音、微商等做私域流量营销，拓展客户群，进行智慧营销。此外，文旅行业也紧跟“无人技术”的潮流，在零售店、景区、酒店、饭店等都相继拓展了智慧服务，如无人服务，现已有无人零售店、智慧厕所、无接触验票、酒店智能入住、机器人点菜送餐等智慧服务实践。
(六) 促销策略
“促销策略”在此文为狭义，指通过降价、优惠券、套餐、补贴等手段来刺激消费者购买旅游产品。该策略在旅游市场屡见不鲜，但疫情下，面临着旅游业市场需求的骤然减少，旅游供给方增加了促销力度、广度和频率。按照实施主体可分为：旅游供应商促销、平台促销和当地政府补贴等。
旅游供应商促销：如航司、酒店、著名景区等。这些旅游供应商直接对他们的产品进行降价，如旅游淡季或双十一线上直播秒杀低价，进行抽奖活动等。另外，他们还会不时设计并推出一系列优惠套餐活动，典型的案例如航司推出的随心飞、无限飞、任意飞的机票套餐，被媒体誉为是“因疫情沉寂多时的机票市场现象级产品”，也被专家定义为“航空公司在国内疫情控制有力的情况下发起的自救与求变之举”。如东方航空2020年6月推出的"随心飞"套票，3322元/人，消费者可在规定时段（当年余下的周末）任意乘坐所属航司的国内航班，飞往国内各大城市。“随心飞”等套餐的“底层逻辑”就是利用大量的空余座位，激发新的出行需求。
平台促销：OTA平台往往利用他们的流量优势以及整合资源优势进一步扩大促销力度。飞猪背靠阿里，以“百万补贴”、“百万红包”的形式获取流量，同时推出会员卡、省钱卡、联名卡等来获取用户忠诚度，美团延续一贯的团购策略，获取供应商的降价，以加大优惠力度。也有OTA平台选择与供应商品牌合作，推出“品牌IP+平台双重福利等”。
地方政府的促销：疫情间，各地方政府也以各种形式进行旅游补贴、促销。如对居民发放旅游免费优惠券，或对当地旅游景区进行补贴或减免税赋，间接降低了游客的旅游成本，促进旅游经济恢复。2021年春节期间桂林市向外来务工人员发放了272万元消费券，北京颐和园、天坛公园等10家市属公园均免费向游客预约开放等。
(七) 合作策略
竞争是市场永恒的话题，但疫情下，各行各业为渡过难关，更注重合作，抱团取暖、优势互补、强强联合。文旅行业的合作不仅仅体现在同业合作、产业链上的合作，还体现在跨界合作上。
OTA平台为产业链起到了很大的聚合作用，这样的平台利用大数据与资源整合，将旅游的整个供应链的上中下游整合在一起，进而更高效地为游客服务。马蜂窝的“北极星攻略”以及携程的“星球号”就是如此。
此外，疫情下跨界合作也比比皆是，各界力量都在寻求不同方式为旅游景点、景区赋能。如北京昆泰酒店与著名网红品牌泡泡玛特进行合作，将泡泡玛特开进酒店，通过合作释放品牌IP价值，赋能商业空间。再如，高德与各大景区合作推出地图导航以及著名景点推荐功能的项目。
(八) 旅游夜经济
2019年，“夜经济”一词入选“年度中国媒体十大新词语”，主要是指从当日18时至次日凌晨2时所发生的服务业类经济活动。
疫情后文旅行业倡导“就地旅游”，全国各地就推出多种多样的夜经济活动，使各个城市的夜晚都街市如昼、热闹非凡。按照活动内容可分为“夜游”与“夜娱”、“夜读”和“夜食”。
“夜游”一般指通过老街、夜市、古镇、文化广场等主题形式，形成夜经济圈，并营造独特氛围供游客在其中漫游，时常包含很多流动餐饮摊贩和零售摊贩。许多夜经济文化圈还会利用夜色氛围，打造独特的吸引游客的大型项目，以供打卡娱乐，进行夜间娱乐，即“夜娱”。如芜湖方特梦幻王国夜场的实景光影剧与梦幻舞台、南昌滕王阁的旅游演艺与文化演出等等。
针对本地居民对精神生活的追求，很多文旅企业还与当地图书馆、书店以及文创小店达成合作，打造24小时暖色灯光图书馆、夏日夜间集市以及夜间读书会、文化讲座等，提供给居民精神食粮与夜间进行文化交流的空间，如茉莉书舫，新华书店等。
任何一种旅游活动都少不了吃食，而夜间的晚风、清凉与浪漫正是白天旅游所不能感受到的。于是很多著名小吃店，如火车餐厅、红杉树深夜大排档等纷纷推出“夏日凉爽夜宵”、当地特色美食的“深夜食堂”及夜间美食文化节（长沙文和友）等，通过抓住游客的胃留住游客的心。
四、总结
上述我国文旅行业应对疫情的各个策略，开启了文旅行业“疫”中求变的新思路，后疫情时代的新常态，不仅有效降低了疫情带给文旅行业的损失，对文旅行业的快速复苏起到了巨大的推动作用，还在不同程度、不同层面、不同视角下进行了创新。这些创新有的是因疫情防控不得已而为之，并成了以后的常态，如旅游景区利用智能管理系统进行的数字化防疫，网上预约与预定等。有的策略因疫情而加大力度、增加频率，如旅游企业的各种促销优惠策略。有的策略是因疫情而进行的从0-1的创新，虽然还存在不少问题，但未来可不断持续改进，迭代更新，不断完善，如各航司的“随心飞”、“任意飞”等。无论是何种应对策略，都为文旅行业未来应对疫情的变化积累了经验，为未来的创新开创了新的思路。
周洁如：上海交大安泰经管学院教授、上海交大行业研究院在线旅游团队负责人
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