新冠肺炎疫情的暴发及世界范围的蔓延，给经济发展带来前所未有的困难。2020年5月14日，中央政治局常委会会议首次提出，要充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。同年7月21日，习近平总书记在企业家座谈会上指出:“面向未来，我们要逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。”2020年10月，国务院提出了要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局（新华社，2020）。那么，在此双循环战略下，文旅行业该有何与时俱进的发展战略？
根据上述国家战略，我国文旅行业未来的战略也应是构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新的发展战略。但是，鉴于旅游行业的特殊性以及全球各国抗疫措施的参差不一，海外疫情短期内无法完全消除，甚至可能在未来相当时间内常态化。因此，出入境旅游必然因疫情而严格管控，国际旅游困局难破，国内与国际的旅游发展循环受阻。
随着我国抗疫工作不断取得成果，人民抗疫安全意识与旅游信心不断提高，国际间疫情的管控使得大量游客回流至国内旅游市场，疫情间我国文旅行业聚焦国内循环布局将会比构建国内国际双循环更现实，更具有战略意义。因此，在双循环的战略背景下，立足于活跃的国内旅游市场和巨大的内需潜力，深耕国内旅游市场，打造创新的高质量旅游服务，且用构建国内旅游大循环的成效和经验去影响带动未来国际旅游的发展，从而建立以国内大循环为主体的双循环旅游发展格局，是疫情下我国文旅行业发展的必然选择与有效途径。
2020年初疫情爆发后，我国迅速组织抗疫防线，随着国际与国内各省市间的通行受到管控，我国国内外旅游业绩出现断崖式下滑。
2020年下半年，随着抗疫工作开始取得成效，我国开始在保证卫生安全的前提下，逐渐小范围小规模地放开国内旅游政策，国内旅游人次开始回温。但疫情还是给我国文旅行业带来了灾难性的冲击。据统计，我国2020年全年国内旅游收入仅2.23万亿元，同比了下降61.1%（如图1所示）。
2020年，全年旅游经济总体呈现深度“U型”走势，安全、品质、数字化以及近程游、自驾游、夜间旅游成为年度热词。（中国旅游研究院，2020）
图1-2011-2020 年国内旅游发展情况
进入2021年后，我国的抗疫工作不断取得新进展，各地在安全前提下出台旅游促进政策，文旅市场开始复苏。2021年上半年，我国旅游市场稳步回升，消费信心进一步恢复，产业政策集中释放，旅游经济运行复苏向上的基本面基本稳固。2021年第一季度全国出游10.24亿人次，出游总花费7375亿元，分别恢复至疫情前同期的57.7%和42.7%。全国旅游满意度处于高位，一季度达到82.32，超过去年同期和疫情前的同期水平。（中国旅游研究院，2021）
除局地受散发疫情扰动外，我国国内循环旅游市场总体保持平稳有序，疫情防控常态化的旅游市场全面恢复。其中，春节与清明假期旅游人数恢复情况均超过疫情前同期水平的百分之七十五，五一小长假更是迎来了一波高潮，国内旅游出游人次达2.3亿，旅游人数按可比口径超过了疫情前同期水平，成为了我国旅游市场疫情防控和全面复苏的战略转折点。（如图2所示）
资料来源：中国旅游研究院，图2- 2021年节假日国内旅游与收入恢复情况
另一方面，居民节假日外出旅游的距离和时间也开始增加（如图3所示）。2021年上半年，我国居民国内旅游的出游距离、停留时长和游憩半径较去年均进一步扩展。春节游客平均出游时长为1.64天，过夜率为29.7%。五一期间游客平均出游时长2.1天，过夜率达32.6%。清明、五一期间居民出游半径、停留时长、目的地游憩半径与春节相比均扩张明显。
资料来源：中国旅游研究院，图3-2021年春节、清明、五一假期出游距离
进入2021年下半年，由于疫情反复的原因，全国疫情管控严格，多个城市如厦门，哈尔滨等在假期暂停开放跨省旅游。尽管如此，下半年各节假日我国旅游市场依旧取得了不错成绩。
据统计，2021年中秋节假期三天，全国累计国内旅游出游8815.93万人次，按可比口径恢复至疫前同期的87.2%。国庆假期期间，国内疫情突发严峻，多个省份城市进行了旅游管控。假期七天全国国内旅游出游5.15亿人次，按可比口径恢复至疫前同期的70.1%（如图2所示）。尽管疫情的管控影响了旅游总出游人次与收入，但总体游客满意度仍然达到了85.5的高水平。随着免疫屏障逐步建立，游客谨慎心态继续消除，国内内循环经济新发展格局将会更加稳固，我国旅游行业有望在未来迎来投资加速的转折点。
总体而言，2021年，随着疫苗接种范围不断扩大，旅游市场复苏步伐更快，居民出游意愿保持在85%以上，大众旅游新阶段和小康旅游新时代的特征更加明显，国民旅游权利更加普及，旅游消费升级愈发明显。科技创新进一步带动智慧旅游升级，国内旅游大循环促进旅游消费回流，大数据加持的“预约、限量、错峰”成为旅游出行的常态。2021年是近年来旅游性价比的高点。（中国旅游研究院，2020）
根据文化和旅游部数据中心统计，2022年元旦假期全国旅客发送量同比下降18.2%，整体表现平淡但符合预期。局部地区疫情反复叠加防疫管控严格，南方中低风险地区旅游热度高，全国旅游市场以短途游、城市周边游为主要出游方向。
根据携程数据显示，省内游订单占比近六成，省内游订单中，酒店订单量较2020 年增长超70%。根据各省市旅游局数据，北京、上海作为热门周边游城市，重点景区游客同比增长72.4%/19.0%，济南作为山东省会城市对同省周边吸引力强大，重点景区游客同比增长72.3%，根据携程的数据，济南订单中68%来自山东省内。各地景区景点在做好疫情防控不放松的同时，开展了一系列主题活动，让游客在丰富的体验中喜迎新年。如受冬奥会带动，冰雪主题旅游热度高。据同程旅行数据，滑雪场门票/滑雪酒店/冰雪世界门票预订量环比增长110%/140%/220%。个性化、年轻化旅游产品热度提升。根据携程的数据，“实景剧本杀”搜索热度同比增长50%，“旅游+演出”相关内容曝光量同比增长45%。根据同程的数据，“跨年”仪式感带动夜间旅游，1月1日凌晨0点到2点，同程用车订单为周末同一时段的10倍。
国内旅游大循环为主体的双循环旅游发展格局，在空间上表现为：一是全国性的大循环，即全国是一个整体，一个系统，在国家的统一部署下，对事关旅游发展全局性的大项目、大活动，实行统一安排、统一布局、统一营销，形成全国范围内协调一致的高效大循环。二是区域性的循环，即把区域作为一个整体，一个系统，如一个省、一个市、一个县，产品层次布局，营销统一安排，运转统一协调，形成区域内的循环圈。三是线上线下大循环，着力构建全国范围、区域范围的智慧旅游体系，实现线上营销预订与线下接待服务的无缝对接，构建线上线下大循环。
（二）在市场上的表现形式
自2021年开始，我国抗疫成果开始体现，民众安全意识以及安全信心不断提高。随着各省市开放跨省旅游政策，我国国内跨省旅游开始回暖。
根据中国文化和旅游部门2021年年中开展的专项调查显示，我国六成左右受访者认为新冠疫情形势向好和疫苗接种将会增加2021年旅游和休闲消费的需求。调查的受访者中有83.6%的人计划出游，其中34.9%的受访者计划进行跨省游，旅游经济预期乐观。
暑假期间，携程集团发布《2021暑期旅游大数据报告》，报告显示2021年暑期全国跟团游和自由行的订单较2020年同期增长了10倍以上，其中跨省游订单量同比暴增413%。8月底，岭南集团广之旅发布的《2021国内秋冬游市场趋势洞察报告》中显示，2021年秋冬跨省游市场体现出居民出游距离和体验深度需求逐渐扩大的趋势。82%的受访者表示在第四季度有出游打算，超20%的受访者已经有冬季跨省旅游计划。2021年中秋假期，受北京环球度假村开园以及一系列旅游政策开放的影响，假期前携程跨省游的订单数量在两周内增长了约3.5倍。
国内防疫屏障的逐步建立，使居民的防疫信心增加，这也使得居民的出游意愿，出游距离以及体验深度需求持续扩大，国内跨省游市场将在未来进一步复苏，旅游经济预期乐观。
在疫情背景下，近距离旅游，如就近旅游、城市休闲游、乡村游、周边游、微旅游等，即在当地就近旅游的概念火热。
如，2021年春节，鉴于疫情调控，各地方出台政策鼓励人民就近过年。为了鼓励“就地过年”的实行、满足部分市民的出游需求，疫情低风险地区纷纷推出各类文旅惠民举措（如表1所示），在线旅游平台也推出“0元票”“免费游”以及大额补贴等营销活动，推动微旅游消费增长。
表1-2021年春节各地“就地过年”活动政策
地区 | “就地过年”政策 |
北京 | 颐和园、天坛公园、北海公园、北京动物园等10家市属公园均免费向游客预约开放； |
上海 | 推出了130多项年味十足的文旅活动，100条新春城市旅游路线涵盖600多个打卡点； |
合肥 | 开展“过年留合肥、免费游合肥”活动，12家国有景区共免收门票2037万元； |
桂林 | 向外来务工人员发放272万元消费券； |
苏州 | 为留守职工提供免费游旅游景区、新春展览、非遗民俗体验等文旅惠民“新春大礼包”。 |
往年春节，流动人口较多的一线城市、新一线城市往往“人去楼空”，但2021年春节，曾经浩浩荡荡的返乡大军成为本地旅游的主要力量。根据美团2021年春节期间发布的报告，超50%以上的用户理想出行距离在50公里以内。与此同时，2021年春节一线城市租车市场的火爆也可以从侧面体现微旅游现象的火热。据携程租车数据显示，2021年春节，本地租车出行的订单显著提升，与2019年春节相比增长82％，其中济南、三亚、上海、南昌等大城市的租车订单增幅均超过100％。马蜂窝数据显示，2021年春节期间，往年旅游热门目的地如昆明、丽江、桂林等城市纷纷遇冷，全国旅游热度最高的十大城市依次是广州、北京、三亚、上海、深圳、成都、南京、杭州和重庆。
疫情下，微旅游填补了广大居民的出游需求。相对传统的异地旅游而言，城市就地旅游、“微旅游”等本地化深度旅游体验正逐渐成为一股新的旅游趋势。
智慧旅游是以云计算为基础，以移动终端应用为核心的，以感知互动等高效信息服务为特征的旅游信息化发展新模式，核心是以游客为本的高效旅游信息化服务。智慧旅游的建设与发展最终将体现在旅游管理、旅游服务和旅游营销的三个层面。
智慧服务：智慧旅游从游客出发，通过信息技术提升旅游体验和旅游品质。游客在旅游信息获取、旅游计划决策、旅游产品预订支付、享受旅游和回顾评价旅游的整个过程中都能感受到智慧旅游带来的全新服务体验。
智慧管理：智慧旅游将实现传统旅游管理方式向现代管理方式转变。通过信息技术，可以及时准确地掌握游客的旅游活动信息和旅游企业的经营信息，实现旅游行业监管从传统的被动处理、事后管理向过程管理和实时管理转变。
智慧营销：智慧旅游通过旅游舆情监控和数据分析，挖掘旅游热点和游客兴趣点，引导旅游企业策划对应的旅游产品，制定对应的营销主题，从而推动旅游行业的产品创新和营销创新。
疫情后加速了旅游智慧化程度：如：运用智能管理系统进行数字化防疫，如预约错峰、人流追踪等。从使用者的角度出发，智慧旅游主要包括导航、导游、导览和导购(简称“四导”)四个基本功能。还有“无人技术”：在零售店、景区、酒店、饭店等都相继拓展了无人服务、“无人零售店、厕所”、“无接触验票”、“酒店智能入住”、“机器人点菜送餐”等实践案例。
疫情的爆发让整个文旅行业不可避免地进入了加速洗牌期。无论是旅游政策的管控，还是新兴旅游概念的不断出现，使整个文旅市场复杂多变。如何在多变的市场环境中迅速调整战略，打开局面，是每一个旅游企业不得不面对的难题。携程在疫情后的战略调整及其实施成效尤为典型。
作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过3700万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。
2019年携程提出企业未来发展的G2战略，即Great Quality（高品质）和Globalization（全球化）。从高品质角度，携程将以客户为中心，坚持提供友好方便多语言的服务与可靠技术，从而达到全球全覆盖和最佳质量的目标。从全球化角度，携程将兼具当地行动和全球视野，普及全球客户，建设全球化的产品、供应链、服务和品牌，同时，培育和吸引全球化的人才。
随着疫情的出现，携程公司的业务陷入前所未有的危机之中。此后疫情的反复导致国际间旅游受到严格管控，这也意味着携程原本的G2战略将难以实施。在此背景下，携程集团在2020年底的发布会中，提出了未来将实施的全新战略：“深耕国内，心怀全球”。
“深耕国内”，是从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场，并以深耕国内为基础，实现全球战略的布局。在内容方向，携程将着手将原本单纯的交易型平台迭代成集“寻找灵感、优惠和休闲”于一体的平台，实现内容的优化深化。“产品深耕”与“供应链深耕”是在“内容深耕”基础上的延展，挖掘如精品民宿、特色玩乐等小而美的新一代旅游产品，并打造供应链交易的闭环。而“质量深耕”是以上三个深耕的基础与技术保障。这四个深耕，共同构成了“深耕国内”战略的基础，而“心怀全球”则体现了携程在深深扎根国内市场的同时，时刻做好全球战略布局的准备。
在调整企业战略后，携程于2021年3月初发布了“旅游复兴2.0”计划，并马不停蹄地接连与各个地方旅游局加紧签约，开展旅游服务项目合作。随着疫情防控向好，国内旅游市场稳步复苏，携程在新的战略布局下迎来了疫情后的开门红。
自2020年一季度起，受疫情影响国内国际整个旅游业几乎陷入停摆，携程业绩出现断崖式下跌，仅一季度便亏损12亿元。在更改企业战略后，携程在第三季度便实现扭亏为盈。
2021年9月，携程公布了截至2021年第二季度未经审计的财务业绩。财报显示，携程集团二季度净营业收入为59亿元人民币，同比增长86%，环比上升43%（图4所示）。受益于国内旅游市场稳步复苏，携程四大主营业务全线飘红：住宿预定营业和交通票务营业收入同比上升超过80%；商旅管理业务收入同比上升超过140%；旅游度假业务收入更是同比上升182%，环比上升117%。
携程取得的成效，不仅仅是我国防疫工作的成功，同时还有携程与时俱进，高瞻远瞩的战略调整密切相关。相比于原本布局全球化的战略，携程调整后的战略更聚焦于国内循环布局。携程立足于活跃的国内市场和巨大的内需潜力，通过平台内容，产品以及产业链的升级，开发打造高质量的旅游服务，实现了疫情后业绩的快速复苏与增长，也证实了国内旅游大循环的可行性与有效性。
图4-携程19年至今季度营收与增速
疫情使得国际间循环受到阻隔。随着国际旅游游客回流国内，未来国内旅游市场潜力将不断放大。立足于活跃的国内市场和巨大的内需潜力，打造创新高质量旅游服务，在不放弃构建国际旅游大循环努力的前提下，集中精力振兴国内旅游，突出国内大循环主体地位，是我国文旅旅游发展走出困局的有效途径。
(二) 疫情下文旅行业的表现验证了国内旅游大循环战略的必要性及其成效。
随着抗疫工作不断取得成果，居民旅游意愿逐渐增加，国内旅游市场恢复表现良好。跨省游等传统大循环旅游方式逐渐恢复。与此同时，疫情的背景下“微旅游”的小循环概念开始火热，就近深度化旅游逐渐成为新的旅游趋势。
(三) 对于旅游企业而言，从战略层次上把握未来发展方向尤为重要。
疫情阻断了国际间旅游经济循环，但却增大了未来国内旅游经济内循环的潜力，这对整个文旅行业是一次快速洗牌，企业需要在战略上紧贴国家政策并深虑未来疫情变化发展情况才能从这场挑战中存活下来。
参考文献：
1） 中国旅游研究院发布的《2020年旅游经济运行分析与2021年发展预测》；
2） “2021年上半年旅游经济运行分析报告.”，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）,2021.7;
3） “中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议.” 中华人民共和国中央人民政府,2020.11.3.
周洁如：上海交大安泰经管学院副教授、上海交通大学行业研究院在线旅游团队负责人
潘一柯：上海交通大学行业研究院在线旅游团队成员、上海交大安泰经管学院硕士研究生
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