近年来，短视频因为其时间短、娱乐性强、对碎片化时间利用度高等优点而席卷网络。然而，早先风起云涌的原生态的UGC（用户产生的内容）和同质化严重的PGC（专业机构生产的内容）渐渐引发了用户的视觉疲劳。用户对视频质量的要求越来越高，那些制作精良、带有新鲜感和爽快感的视频内容逐渐获得了用户的欢迎，微短剧应运而生。快抖微等各大短视频平台以及爱优腾芒等长视频平台纷纷加码微短剧，红人、MCN、影视公司、内容制作平台、网文平台也争相加码微短剧，微短剧俨然成为现在视频行业的新风口。
一、短视频为何能异军突起？
究竟何为微短剧，目前并未有一个统一的定义。广电总局定义微短剧为单集时长不足10分钟的剧集作品，其也被称为“火锅剧”、“泡面番”，并且兼有“影视题材”和“短视频”双重基因，一方面具有影视剧在剧情方面的优势，另一方面又具有短视频碎片化、直白化、快捷化、成本低的特征。
图1 ：微短剧的别称
在这个抢夺流量及用户时间的时代，长短视频的缺点纷纷开始浮现，微短剧成为新视频内容市场风口，主要有以下几点原因：
1. 用户端：微短剧更符合用户的消费趋势
微短剧能够满足用户对于碎片化时间利用的需求，艾瑞咨询数据显示2019年88%的用户偏好于10min以内的短视频，且《2021中国网络视听发展研究报告》中也指出近四成的00后选择倍速观看网络视频，可见短剧符合用户快捷化和时间利用碎片化的需求。
图2： 2020中国短视频用户内容时长偏好（数据来源：艾瑞咨询）
此外，根据秒针系统受众触媒习惯在线定量调研结构显示，随着用户消费需求的升级，目前用户更偏好带有剧集色彩的短视频，对故事性和情节性的期待提高。而微短剧不光带有剧情，其相比于长视频节奏会更快，相比于普通的短视频制作又更为精良，因而更符合用户的需求。
图3：短视频中用户题材偏好（数据来源：秒针系统）
2. 供给端：微短剧短平快，成本较低，各大平台加码扶持，吸引产业链各方纷纷入局
微短剧具有制作成本低、制作周期短、“短平快”的特点，目前单集成本在5000-20000元，并且5000元/集是行业普遍水平，制作周期在3-4周，制作灵活度很高，风险低。在试错成本低的情况下，视频平台利用原先的用户基础以及微短剧的剧情粘性纷纷入局，继快手发布了“星芒计划”以吸引并激励创作者之后；抖音也发布了“短剧新番计划”，宣布要在2021年制作30+部S级精品微短剧；微视利用其原有的IP资源出台了“火星计划”，正式布局微短剧；优酷发布了“短剧短综招募令”，上线了横屏剧和竖屏剧；爱奇艺上线了“竖屏控剧场”并设计了分账规则；腾讯发发布了“火锅剧”；芒果启动了“大芒计划”。此外，微短剧与IP相结合的模式还为网络文学提供了变现通道，并且为网红和MCN机构带来了新的业务增量。
3. 政策端：政策推动微短剧发展
现在随着国家对于视频版权的监管更为严厉，视频内容市场向原创化发展，搬运视频的现象被打压，促使视频平台开始逐步探索原创的微短剧。而2020年8月以来，微短剧更是被纳入广电监管，并给予微短剧以定义，推动规范其发展。广电总局在发布的《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》中，明确了反对电视网络剧“注水”行为的态度，这也为剧集不超过30集且制作向精品化发展的微短剧带来了契机。
二、微短剧存在一定门槛
首先，根据我们的调研和对微短剧的理解，要把一个小时甚至更长的剧情压缩在3-5分钟内，其实不是那么容易的一件事，因为这需要一定的技术门槛。
其次，如果仍然以长内容的模式编剧构建故事，以内容逻辑制作微短剧，就恰恰忽视了微短剧背后的社交和陪伴的逻辑，这就为进入微短剧赛道设置了创作门槛。
再次，动辄十几集的平台定制微剧和微综艺，十分考验机构的剧情制作和策划能力，对MCN机构及内容团队的优质内容生产能力也是一大挑战，并非每家机构都适合参与，也并非谁都能做到头部，毕竟绿叶的数量远远大于红花。
三、微短剧商业模式尚不成熟
在整个微短剧的产业链中，网络文学、动漫、游戏等IP和MCN、影视公司、创作达人出品机构相互合作，创作微短剧，广告主可以在此过程中注入广告。视频制作后将在长短视频平台、PUGV内容社区等进行发布，广告主可以在平台中注入广告，平台和视屏制作方之间会采用分账、定制采买、给予创作者激励等方式进行利润分配。下游的用户则可以进行付费以及打赏并进行游戏、周边、直播等衍生商业开发。
图4 ：微短剧产业链（文化传媒行研团队自制）
所以总的来说微短剧的商业变现模式主要有付费分账（最主流的模式）、平台采买、广告植入、直播带货等。不过上述商业变现模式目前尚不成熟，存在以下不足：
1）平台方的政策不确定性很强，且后续微短剧达到存量阶段后主要靠平台分账与补贴并不能使得该产业走向长远；
2）由于微短剧搭载广告的能力有限，不像长剧集一样具有良好的广告效果，且广告容易影响剧集的质量，所以如何平衡广告与内容的关系并且说服广告主投入广告是微短剧未来需要解决的问题；
3）目前微短剧盈利主要是依靠B端收费，不像长剧集一样C端付费已经比较成熟，微短剧目前对于用户的吸引力不足，用户尚未形成微短剧的付费习惯，未来如何促进微短剧向精品化方向发展并培养用户的付费习惯需要持续探索。
四、微短剧未来的发展方向
从微短剧目前的行业发展现状，可以看到其能否成功的核心在于产品本身以及其商业变现模式，然而其商业变现模式目前尚不成熟，产品本身也需要不断适应消费者的需求，故其要想在视频内容市场的风口上迎风飞舞还需要从以下几个方面寻求突破：
（一） 内容制作
从微短剧被纳入广电总局的监管可以看到广电总局对于微短剧的重视，这也促使微短剧本身从内容上需要避免走原先短视频的老路，视频内容需要往精细化方向发展，避免抄袭、同质化内容出现，要提升内容质量，多多输出创新性和多元化的内容。此外，随着越来越多的人进入到微短剧，其竞争将会越来越激烈，如果视频质量不提上去，那么终会在这个竞争激烈的市场上被淘汰。
（二） 商业变现
目前微短剧的商业变现模式主要是平台分账，对于行业处于增量市场的时候这能促进行业发展，但是随着行业逐渐成熟达到存量市场，微短剧视频内容市场需要寻求更为多元的变现模式，积极探索诸如直播带货、广告、C端付费等商业变现模式。
1）利用微短剧互动性强周期短的优势打造剧集红人，提升其私域价值。如《这个男主有点冷》让女主“一只璐”爆红之后，其快手粉丝涨粉500万+，促成“一只璐”直播带货GMV提升了约60倍，古风短剧一姐“御儿”更是凭借十部短剧收获粉丝千万，其剧集粉丝粘性很高，每次直播带货观看数都破百万，在2020年8月的单场直播带货观看人数达365万，总成交额达127万，成为了一个优秀的带货KOL。由此可以看到微短剧“剧捧人，人带剧”之后红人在直播带货上的潜力，是未来有望深耕的一个商业变现路径。
2）打造合适的剧情，深入植入广告赚取广告费。如快手、开心麻花在《今日菜单之真想在一起》剧情中深入地融合了蒙牛的广告，打造了一个牛奶品牌与爱情故事深度融合的剧情，收获了不错的广告效果；快手也和王老吉深度融合，打造了王老吉“吉祥剧场”，推出了2部播放过亿的短剧，广告效果也很显著。所以微短剧未来可以在在剧情上深入融合广告主的需求，在不影响剧情质量的前提下，吸引广告主的入驻，以达到商业变现的效果。
3）打造精品短剧，提升短剧内容对用户的吸引力，培养用户的付费习惯。目前C端付费尚不能在微短剧中打通，这主要是由于其对于用户的吸引力尚没有达到付费的程度，所以微短剧制作人后续需要提升微短剧的精细化程度提升内容对于用户的吸引力，逐步培养用户在微短剧上的付费习惯。
4）微短剧IP品牌化。一些网文平台、动漫和游戏行业的优质IP为微短剧提供内容，微短剧将这些IP视频化，使得自身品牌化，从而开启短剧“续订+季播”模式。
小结
微短剧市场是一个全新的内容赛道，和长视频领域不同，有着一套属于自己的内容逻辑和游戏规则。尽管微短剧行业的发展存在一定的问题，但是其未来的空间是巨大的，在这个新领域中蕴含着的财富与机遇。相信在诸多参与方的共同努力下微短剧能逐步实现精品化、标准化，商业模式也更加成熟，最终实现高质量的创新性发展，我们拭目以待！
李海刚：上海交大安泰经济与管理学院副教授，上海交通大学行业研究院文化传媒行研团队负责人
黄碧情：上海交通大学行业研究院文化传媒行研团队成员，上海交通大学安泰经济与管理学院硕士生
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