Z世代已逐渐成为消费主力军。作为互联网原住民，他们对于最新的信息和热点捕捉的非常快，是社交渠道最活跃的流量。他们对于产品独特性和生活品质较高的要求，也让产品信息直达Z世代圈层成为各品牌的重要目标。与此同时，由于零售产品的快消属性，消费者粘性较低，如果产品差异化信息被更多消费者知晓，则可以突出重围，享受流量红利。
在互联网高速发展的时代，信息无时无刻不对消费者决策做出影响。营销方式从线下实体转向线上，越来越多企业通过线上与线下的交互成为更多零售企业的选择。借力线上渠道传播信息，通过线下传统渠道营销推广并丰富购物体验，才能充分赋能企业，引流消费者，让产品为更多潜在客户所知晓。
通过社群平台是增加信息传播有效性和消费者粘性的重要途径。
根据社群运营的传播链条，可以按照时间顺序分为引流、构建和运营三个阶段，而通过社群营销，可以提升每个阶段的效率，达成更好的营销效果。
近几年来，社交媒体日趋多元化，“社交营销”成为高热度的营销方式。微博、哔哩哔哩、小红书、抖音、快手等各类平台在传统的微信、QQ社交平台外成为主要的信息传播和社交娱乐的方式，尤其得到了Z世代的青睐。
品牌与有粉丝影响力的KOL（Key Opinion Leader关键意见领袖）达成合作，KOL通过图片、视频种草方式将喜欢的产品推荐给粉丝。同时，天猫平台的直播带货形式也更加成熟，带来了线上购物的新一轮热潮。对于大众而言，社群营销有利于从描绘用户画像到锁定目标客群，将营销活动与消费者的社交紧密连接，突破私人社交圈。
根据前端、中端、后端可以分为：社交平台生态营销、福利裂变和运营会员圈层。
（一）社交平台生态营销
前端引流：社交平台生态营销
定义：通过常用的社交平台吸引潜在消费者，生态营销加强互动。
案例：社交平台精准营销（微信朋友圈广告），良品铺子，Burberry
朋友圈生态营销形式可以加强潜在消费者之间的互动。
微信朋友圈广告具有覆盖面广、目标性强的特点。
一方面，微信是最主要的社交渠道，11亿用户基本上触达了所有的消费者；另一方面，微信可以利用自有算法描绘用户画像并用户点赞形式自主延长传播链，从而实现了针对性投放。因此，也有诸多企业如良品铺子、Burberry等企业通过微信等社交渠道进行精准营销。
作为休闲零食新品牌，良品铺子动用大量资本进行社交媒体的渠道布局。公司通过线下门店触达用户，搭建粉丝俱乐部，并按地域划分进行线下周边活动以维持社群的热度。良品铺子建立独立部门社交事业部负责社群运营，精品栏目《让嘴巴去旅行》等，都有效的将产品信息传递给了目标客群，达到了良好的营销效果。
法国奢侈品牌Burberry也踏出了社群营销的一步。2020年，Burberry与腾讯合作，在深圳推出首间奢华社交零售店“Burberry空间”，同时还开发了对应的小程序。进入小程序即可领养Burberry小精灵，养成式鼓励消费以解锁个性化体验，同时分享给好友，引发社交裂变。店内设计和小程序联动为消费者提供沉浸式的购物体验。
（二）构建自由社群，福利裂变
中端：构建自有社群，福利裂变
定义：通过常用的社交平台吸引潜在消费者，生态营销加强互动。
案例：丝芙兰、瑞幸、趣拿
从圈层到具体构建会员群体需要通过一定途径，其中福利裂变是有效方式之一。
福利裂变是通过会员优惠活动拉新拓展会员数。
美妆零售集合店丝芙兰2019年推出微信小程序，日常推出会员分享领取小样、摇一摇优惠券等活动，使得消费者有激励与朋友分享。丝芙兰丰富的会员互动活动逐渐形成社交裂变，为丝芙兰带来了70%的新用户。瑞幸咖啡通过拉新会员注册获得免费饮品的方式，不断进行流量收割，极大地拓展了品牌APP的传播边界。
O2O体验营销平台趣拿打造了线上宣传、线下领取、朋友圈分享的新零售生态圈。目前趣拿APP拥有3200万粉丝，并拥有超过5000台终端机分布在全国各大城市的写字楼、商圈等地区。通过终端机线下布局增加户外曝光度，提升记忆点；同时，与产品合作赠送的小样需通过线上朋友圈分享才能线下领取。线上线下联动实现了双重营销，同时消费者也愿意主动在社交平台分享，带来新一轮的流量正反馈。
美团、拼多多等平台通过拼团的方式让消费者逐渐养成主动分享的习惯，加强在微信等平台的购物分享频次和社交链接。拼多多货找人的方式有助于零售企业去库存，在低价打包销售的同时起到了熟人推荐和低价营销的双重效用。这些传递了福利信息的客户已经是平台的消费者，通过拼团让朋友圈的潜在客户也转化为消费者，逐渐构建为自有的客户群。
（三）运营会员圈层
后端运营：运营会员圈层
定义：通过线上线下活动运营会员圈层，打造用户粘性，为品牌带来增值
案例：圈立方，Nike，文创日历
运营会员圈层是在有消费意向或者消费记录的基础上锚定目标消费人群，提升回购率，从而提升产品营销信息有效性途径。
五星电器运营“圈立方”APP，通过将家居建材领域的KOL发展成为圈友，吸引更多消费者加入，目前已有超过5万圈友。给予意见领袖“圈友”，逐渐积累私域流量，提升品牌影响力。运动品牌Nike为了更有效的运营其会员群体而投资NikePlus会员计划。NikePlus会员享有独家产品和专有服务，还可以预约旗舰店的个性化服务，与消费者建立了更加密切的关系。此外，耐克也会借力微信小程序的消费数据和信息进一步分析消费者，基于NikePlus会员的圈层，为他们提供更好的服务。
近两年来，很多文创产品不断迭代，在内容营销之外还增加了社群运营的辅助形式。例如果壳推出的《物种日历》、故宫文创《故宫日历》等在内的文创日历。由于文创主题的背后往往代表着一个拥有特定爱好的群体，因此将消费者通过社群聚集起来，有利于后续产品的宣传推进。如《单向历》通过征集读者故事和照片，增加了客群的产品认同感和消费粘性。
社群营销的手段其实就是精准营销的一种。社群将一群有相同特质的人联系起来，而精准营销的目标就是锁定有特定特质的人群。
信息高密度的时代，消费者和品牌都渴求通过技术让信息的效率更高一点，减少因为不匹配而造成的资源浪费。无论是通过社交平台提供的信息渠道，或者是通过消费者自发拉新，都是逐渐的构建起了品牌的消费圈层；而品牌对于消费者特质和爱好的感知策划高难度，则决定了运营阶段能否留存用户并转化为未来的销售，线上线下的联动则显得尤为重要。而在一次次的活动中，消费者的认同感和粘性都被逐渐建立起来。
（四总结
随着社交渠道日益多元化，我们拥有了更多与信息、与陌生人打交道的机会。从前每个人都是独立的个体，而今我们有了更多的机会与相似的朋友相遇。消费场景从线下到线上，消费过程也不再是购买和收货的简单过程。
Z世代作为当前消费人群的主力之一，其中很大部分都来自独生子女家庭。他们一方面追求生活品质，渴望独特性；另一方面，通过社交平台，Z世代收获了来自相似群体的认同感，加强了与他人的连接和沟通。消费圈层和社交平台用户的高度重合也解释了为什么越来越多的品牌选择社群营销，同时社群营销也的确带来了诸多品牌的亮眼表现。
通过朋友圈生态营销、福利裂变和运营会员圈层，社群在产品营销的不同阶段进行了革新，对于消费群体的决策影响也经历了从量变到质变的过程。
对于消费者而言，社群让一群拥有着相似特点的人汇集在一起，更容易触达心仪的产品，减少不必要的时间消耗。而对于商家而言，相同的营销费用，更精准的信息投放，无疑是节约成本的最佳途径。
社群让供、需两端的双赢成为可能，无疑是信息时代下效率提升的优秀范本。
萧戈言：上海交通大学安泰经管学院研究生，上海交通大学行业研究院零售行研团队成员
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