与刚刚落幕的第十九届上海国际汽车工业展览会的主题一致，汽车行业正迎来变化需“拥抱变化”。整车产销原本是造车新势力进入汽车行业的统一路径，而华为在此次车展上提供了另一种思路：配件服务。
如今的造车新势力已经呈现了两类发展趋势，产销一体化与平台化。基于切入行业角度的不同，造车新势力呈现的平台化趋势存在着明显差异。
对于整车产销的主机厂而言，平台化的趋势体现在社群运营、车主服务上；对于华为这样的配件厂来说，所涉及的平台不再局限于车辆运行控制的平台，而是以车辆为中心所构建的物联网平台。
一、 产销一体化
特斯拉掀起了去4S店化、销售网点直营的汽车零售革命，这一举动在美国本土引发了激烈争论。基于《特许经营权法》，美国经销商协会组织认为特斯拉的直营模式阻碍了公平竞争；2014年，密歇根州甚至通过“反特斯拉直销法案”。
然而，国内并没有对汽车直营模式的相关限制，国内最大的三家造车新势力，蔚来、小鹏与理想，都采用了直营模式。
直营模式的劣势：
相对于传统的4S店分销模式而言，直营模式会占用汽车生产厂家的大量资金与人力进行店铺的租赁搭建并产生相应的员工薪资成本，这也使得采用直营模式的厂家相对于分销模式的厂家会面临更复杂的管理机制与高额的管理成本。
以2020年数据为例，蔚来SG&A(销售、管理及行政费用)达到了39亿元，甚至超过研发投入（24.9亿元），占总收入的24.4%。采用同样模式的理想汽车SG&A占总收入也达到了23.3%，而该模式的始创者特斯拉在多年的成熟营运后SG&A占比依旧不低于14.6%。与之相对的，采用传统4S店分销模式的福特汽车2020年的SG&A仅总占收入的7.9%。
直营模式的优势：
从营收角度而言，采用直营模式的汽车厂家节约了原本需要支付给4S店的佣金与返点，并且进一步将金融保险、车辆服务、汽车配件这些原属于4S店的主要收入变成厂家的收入来源。
从运营的角度来说，直营模式相对于分销模式有如下两大优势：用户数据积累与品牌形象统一度。直营模式取消了4S店作为中间商，打通了厂家与用户之间的沟通壁垒，让厂家直接接触到汽车用户与潜在买家信息，并且根据获取的数据对已有的用户与潜在的买家采用差异化的广告投放模式与营销手段。
此外，厂家还能将所有用户统一在一个平台内进行管理，建立起售前营销、售中对接、售后服务与维护的完整用户生态链。直营模式赋予了汽车厂家对店铺直接管理的权力，使其建立统一的品牌形象。品牌形象统一度包含了店铺选址的统一、价格的统一、服务质量的统一、外观形象的统一。店铺选址与价格的统一保证了直营店铺在某一区域内的合理分布，同时避免了区域内的恶性竞争。服务质量与外观形象的统一有利于厂家提升品牌价值、增加用户认同感。
对于造车新势力而言，选择直营模式不仅是考量了该模式的优缺点后的抉择，也存在着新品牌缺乏对4S店分销商吸引力导致无法顺利铺设销售网络的尴尬。同样的，选用分销模式的传统汽车厂商由于4S店销售网络的替换成本与利益冲突，也无法从分销模式顺利切换至直营模式。
但是，依托传统汽车厂成立的新造车势力既能够获得传统厂商的品牌背书与车辆研发、供应链能力，也可以重新铺设直营销售网络，具有前期的竞争优势。
直营模式将会是造车新势力的首选，而传统汽车品牌由于法律法规限制与分销网络的压力中短期内将继续保有分销网络。
二、 平台化
造车新势力与互联网应用在国内的崛起为汽车行业未来发展带来了新的方向，其中围绕着车辆用户与汽车本体所衍生出社群平台与物联网平台是未来发展最值得关注的两大方向。
1）社群平台
直营模式让厂家接触到第一手的用户资料，将用户群体进行社群化管理与营销。社群平台不是造车新势力的独享模式，传统的汽车厂家也在尝试搭建社群运营平台。但是，造车新势力与传统厂家的社群运营存在明显的差异。
以存在明显社群特征的车友会为例，以前的车友会属于车主自发行为，能够增加车主对该车友会群体的归属感却无法将其转嫁至车辆品牌；4S店分销商基于地理位置和与厂家利益非一致原因，对于车主群体线下的维护寥寥无几。
然而，采用直营模式的造车新势力们，不仅将直营店铺开设至人流量巨大的高端商场、增加对用户直接交流服务的概率，还积极主动地推出各类车主活动、提升车主对于品牌的忠诚度。这样线上线下相结合的社群运营模式是采用分销模式的传统厂家所不能比拟的。
蔚来是目前中国造车新势力中毫无争议的第一。它的优势在于以“海底捞”式服务为依托的高超的用户社群运营能力。在蔚来的APP中，不仅可以对车辆从购买到服务进行全方位的操作、还能分享日常的生活体验、购买各类日常生活用品。
蔚来的APP成为了一个以服务功能为基础、朋友圈功能为核心的大型社交平台。2020年，蔚来APP注册用户达到120万，同时蔚来的老用户推荐购买率达到69%，形成了典型的互联网口碑营销，而120万用户更是在蔚来的潜在用户资源池。
在公共传播平台大行其道的今天，传媒的力量从原本的媒体机构逐渐向普通群众中迁移，普通民众也能利用公共传播平台迸发出巨大传播力与社会影响力。广告的模式也从最初的洗脑式传播向口碑式传播转变。
蔚来的营销方式颠覆了传统王婆卖瓜式的吆喝，转变为通过优秀的产品满足用户的常规需求、以优质的服务应对用户的额外需求从而提升用户幸福感、最后经由完备的社群运营将用户的满足感进行大范围传播、引起其他用户与潜在买家的共鸣，激发用户自主传播意愿形成社会影响力。
2）物联网平台
华为近年来一直对外不断地重申不造车而聚焦ICT技术帮助车企造好车的观点。从上游供应链切入智能汽车行业，既避免了与车企的直接竞争，也省去了车辆研发、销售的巨额时间与金钱成本，与车企成为了利益共同体，推动汽车行业的发展。
在汽车产业中，华为不仅进行着B2B的配套服务，还通过车辆搭载的鸿蒙车机系统与自身构建的物联网生态圈，比传统车企更近距离地触达用户群体。其推出的鸿蒙车机系统将成为华为用户流量的重要入口，形成室内+户外、移动+固定的完整IOT生态圈。
不断贴近用户、渗入用户日常生活，构建落地应用场景、争夺用户流量，这是互联网企业在以智能手机为流量入口频繁使用的竞争策略。有人提出：“新时代的汽车就是智能手机加四个轮子。”
社群平台的搭建是车企的深度营销，最终服务于车辆销售；物联网平台则是互联网企业借助汽车这新的智能移动终端而打造的新流量池。
米家这样依托智能手机建立的物联网平台打通的是家居电器间的联动壁垒，是一种非出行状态的物联网。而以汽车为载体的物联网可以完成用户与外部商家之间的远程联动，提供出行状态的物联网服务，如车辆与加油站/换电站的预约与付费、用户行程规划与餐厅酒店预订。甚至在统一通信标准后，能够进行车辆与车辆之间的联动，提升行车安全。
汽车的物联网平台提供了大量美好的想象空间，但距离落地应用仍需要长时间的研发培育。
总结
在智能化、互联网化的概念进入汽车行业后，新的商业模式、营销模式也逐渐涌现。华为与蔚来代表了智能汽车行业中两类不同的发展模式，前者以搭建平台为主要目的，后者以车辆销售为主要目的。
未来汽车市场中的竞争不再局限于品牌力、产品力的竞争，还将扩展至售后服务、社群运营、网联生态的全方位竞争。传统车企若不改变固有的产品设计与营销思维，局限于生产使用新能源的汽车本身，将会在未来汽车市场的竞争中陷入被动。
潘宇超：上海交通大学行业研究院研究专员
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