2020年6月，日本服装品牌优衣库（英文名：UNIQLO）在2020创新型国家发展论坛中荣获最佳零售创新奖项。至2020年8月底，优衣库在中国的门店数量已经超越日本本土，达到767家。虽然来自日本，但是运用设计思维不断完善其服务和品质，是优衣库在新零售时代成为中国市场上的一颗璀璨明星的重要原因。
“设计思维”的方法最初来自设计领域，近年逐渐应用于管理问题的解决上。设计思维是一种从用户角度出发、解决不确定问题的思考方式。国外学者将设计思维的步骤概括为四个“what”——what is（定义当前问题）、what if（提出可能方案）、what wows（选定实施方案）、what works（收集反馈并改进）。[2]多元化团队通过利用诸如观察、头脑风暴、原型设计、迭代试验、收集反馈等设计思维工具获得更具创新性和以人为本的解决方案。
2013年，已经成立了19个年头的优衣库提出了Lifewear（服适人生）的新概念，希望将本品牌的商品成为消费者的生活组成部分，反映他们的生活场景、个人风格和当日心情。[3]
为了实现这一理念，如何从客户的角度思考，如何团结员工，如何进行质量、收益、供应链、门店服务等管理，都需要企业不断创新和寻求更好的解决方案。设计思维为如何优化优衣库由“内”（内部运营）而“外”（例如，外部营销）的管理提供了重要的工具和手段。
企业氛围：鼓励团队合作，敢想敢做
设计思维的执行往往需要一个具有多元化、扁平化、创新性和专业性特点的团队。只有组建这样德团队，才有可能促进有效的头脑风暴和不断地迭代更新，最终获得最优解决方案。
优衣库十分注意同时倡导团队精神和员工个人的敢想敢做。首先，创始人柳井正鼓励各个店长将自己的想法提交给总部，便于总部保持和店铺之间的良好交流。[3] 优衣库的决策设计也并非自上而下，而是许多团队一起开会，既包括公司的内部团队，也包括代理商等利益相关方。大家从创意点子开始共同思考可行方案和共创共赢；同时，这些会议并不是一次性的，而有一个不断迭代更新的过程，通过不断地发散思考和会聚整合、以及各层级各专业人员共同参与完成。[4]
其次，单单鼓励团队合作并不一定能够调动员工的积极性，为此优衣库选择从员工的角度出发，找到员工的利益点与需求，从而使员工的奋斗目标与公司的战略目标保持一致。[5] 各个团队互相配合、共同思考形成了“以人为本”的企业文化，推动了创新。
内部控制：聚焦质量管理，不断优化
设计思维的方法不仅仅是一个输出的过程，更是对外界、尤其是对用户反馈的吸收并进行相应改进的过程。同样地，对于企业而言，单单卖出产品是不够的，用心倾听顾客的反馈尤其重要。
从优衣库的质量安全管理体系可以看出，优衣库非常重视客户的反馈，并布局了两个渠道——门店与客户服务中心来接收顾客的反馈意见。这体现出优衣库愿意通过与顾客合作来改进产品。在收到反馈意见后，公司中的相关团队会进行分类和分析，根据所反馈问题的类别和频次做出不同的回应；一旦决定改进，就会基于公司快捷有效的反应体系，一方面迅速了解客户需求，另一方面与全世界各个生产环节的供应商沟通改进，从而与顾客共同提高产品质量。
在技术支持方面，优衣库为了提高各个生产工厂的质量与技术水平，利用Takumi团队将缝纫方面的专业知识共享给海外各个工厂，如染色和缝纫技术、以及职业安全指导等，再次体现了设计思维所包含的开放式的团队合作。
品牌出道：线下起家，进军中国市场
进入一个新市场显然不是一件容易的事情，需要企业走出“舒适圈”，根据新的环境与客户做出不同反应。这里首先需要倾听客户需求从而可以找到改变的方向，而设计思维正是要求对使用者进行观察和重新定义，从“人”的角度理解问题的关键所在。
（1）立足中国市场
事实上，优衣库2002年初入中国市场时曾碰壁。当时，优衣库希望沿用日本市场的低价策略，将门店开设在城市中相对偏远的地段，但由于私家车在中国还没有普及，同时对日本居民的低价相对中国家庭的收入而言仍然偏高，因此中国顾客对优衣库的反应并不热烈。[6]在这种情况下，优衣库没有选择退出中国市场，而是重新思考问题所在，最后选择了香港作为打入内地市场的途径，同时将低价策略进行试验性地改变，最后通过反复试错终于找到了在中国市场中更适合的发展方式和目标顾客群。
在香港市场成功试水后，优衣库再次选择在上海开设门店。不同的是，这次试验性地选择了繁荣地段，符合当时中国消费者的需求——国际化的品牌与偏高端的服务体验。试验性开店成功之后，优衣库很快将成功经验进行复制，截止2020年8月，中国已有767家门店，数量超过日本本土，在中国市场取得巨大成功，。
（2）设计店铺布局
对于顾客而言，线下门店的一大优势是能够见到、摸到和试到所感兴趣的服饰。为此，如何通过门店布局，帮助不同需求的顾客更容易发现自己所感兴趣的商品就显得十分重要，这就需要对门店顾客的类别、出现的时间进行系统和深入地观察和分析。
在日本市场，优衣库门店会区分不同时段出现的不同年龄段的顾客群体，从而进行不同商品的促销。[6]在中国市场，优衣库的受众多为希望高性价比与舒适自助的购物体验的消费者，因此优衣库在用自选货架放置折叠衣物的同时、还会在每个货架旁边的空地用衣架或者假人模特将衣物展示出来，不仅节省了店面空间、还顾及了顾客的直观体验。
（3）推出创意商品
摇粒绒面料原本用于户外用品，较少为人所知，也缺乏时尚感，优衣库却通过创新将其变成了风靡市场的保暖商品。如今，优衣库的UV防晒衣、AIRism系列、HEATTECH等等都成为了具有代表性的产品系列。除了产品创新之外，优衣库还积极寻求更为独特的营销方式，包括快闪店、直播、进博会的“明日博物馆”、IP与设计师合作系列等。优衣库的各种特色活动与产品深受新老顾客喜爱并非巧合，而是优衣库总是适时观察和总结消费者的需求，做出最迅速、最积极的尝试，并反复试错和迭代。
渠道创新：勇于实践，线上融于线下
新零售对大部分传统零售企业而言都是一个新事物。若想获得“先动者优势”，企业需要勇于实践。设计思维强调试验精神，即基于问题进行原型设计，并将设计至于现实情景和利益相关人（例如，顾客、供应商）面前。这种试验并不是百战百胜的，但却是必不可缺的。
中国线上市场近年来不断发展壮大，2019年天猫双11单日成交额达到了惊人的2684亿元人民币。互联网不仅给小品牌创造低成本营销的机会，也给更多大品牌增加了销售渠道和提高市场份额的机会。优衣库对在线零售具有高度敏感性，早于2009年就入驻淘宝商城，成为第一个加入线上商城的国际品牌。
然而优衣库并未止步于此，2013年优衣库再次极具试验性地尝试了O2O模式，将“线上下单、线下取货”模式应用于上海的三家门店之中。三个月之后，这一尝试获得了客户的积极反馈，从而得以正式推行。[6]如今顾客在各个优衣库在线商店下单之后，可以选择送货上门或在指定线下门店自提，同时在门店自提页面中按距离展示了门店的库存情况、地址、营业时间等信息。这节省了双方所需要承担的物流费用，也给顾客提供了选择的机会。优衣库成长为一个采用“线上+线下”的新零售模式销售的企业。[7]
优质服务：线上创新，提供丰富体验
设计思维强调“以人为本”，强调用户体验，这需要企业去发现需求方究竟想要什么产品，而不是单纯提供能生产的产品，从而更加人性化与“对症下药”。新零售时代如何提供优质的“非接触式”服务？优衣库给出的答案是优化信息渠道，以及开发个性化功能。
（1）优化线上体验
近年来，优衣库推出购物平台商城、APP、微信小程序等众多线上消费渠道，同时也优化升级了官方网站上的信息与服务内容，使顾客能够更加便捷地获取最新商品信息、促销活动信息，体验创新功能，顾客也可以在页面上根据指示轻松找到咨询和实时客服服务的位置。对于设计思维而言，用户的反馈至关重要，在创新过程中为迭代更新提供一手信息。
（2）提供个性服务
优衣库中国官网目前推出了“身高别”功能，帮助不同身高、性别的顾客查看各个尺寸的服饰穿戴在与自己特征相似的模特身上的效果。例如，同一个尺寸的衬衫在不同身高的女性身上会出现不同的长度效果，而该页面则能够让顾客观看360度的穿着效果。
除此之外，优衣库中国官网会不定期发布产品特辑，为不同需求的顾客提供相应的建议。如果顾客需要更为个性化的搭配建议，微信小程序与APP内的“衣点灵感”则提供了按照性别、穿衣风格等分类的单品搭配推荐，顾客可以通过点赞进行回顾，而优衣库也会根据顾客偏好不断更新。
以上这些新颖的功能充分利用了线上资源，突破了线下实体店的弊端效果。而这些功能的开发本身充分体现了设计思维的理念，从顾客角度出发思考得到创新点子，解决顾客们对于时尚搭配的烦恼。
目前，利用线上官网，优衣库推出了个性化的定制服务，以更好地满足顾客们的独特需求。例如，“合身选衬衫”功能帮助顾客按照网站上的清晰的图片和文字指导，选择不同款式、并输入自己的上身各部位的尺寸信息。
在大众的思维中，定制服务往往出现在非快消品牌之中，一般耗时长且价格高，但优衣库打破了这一桎梏，将高性价比与个性化定制融合在同一个品牌中，做出了被目标客户看重的、具有人情味的创新。
在新零售时代，随着信息的爆炸式增长与快速更迭，如何紧跟时代潮流并取得突破需要企业的不断改变与创新。优衣库通过在营销模式和功能上的大胆创新发展成为“线上+线下”模式的领军品牌。与此同时，优衣库始终贯穿由“内”而“外”地运用设计思维工具，将观察与定义、多元化团队合作、迭代与试验、反馈收集、与用户同心同行等等融入内部管理与外部营销，创造了多元化的积极的团队工作环境，提供了满足消费者需求的优质体验，打造了一个以人为本的国际化品牌。
杨思佳：上海交通大学安泰经济与管理学院会计学专业本科生
参考文献
[1]赵树梅,徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济, 2017, 31(5):12-20. DOI:10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.05.002.
[2]Liedtka J , Ogilvie T , Brozenske R . The Designing for Growth Field Book[M]. 2014.
[3]柳井正,Mika K.,马新莉.优衣库:把服饰基本品变成超级摇钱树[J].商学院, 2012, (006):42-56.
[4]秦先普. 变形虫思维——访优衣库大中华区首席市场官吴品慧[J]. 中国广告, 2019(7).
[5]田微.浅谈优衣库的经营理念及对中国企业发展的启示研究[J].辽宁经济,2015,(2):64-66. DOI:10.3969/j.issn.1003-4617.2015.02.017.
[6]张东亚.优衣库逆袭秘籍[J].中国企业家,2014,(5):62-66.
[7]周雯,李可心.新零售模式下实体企业发展问题及策略探究 ——以优衣库为例[J].中国商论,2019,(10):1-2. DOI:10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2019.10.001.
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