这是一个创造奇迹的时代，随着新媒体与直播带货的蓬勃发展，平头百姓“飞上枝头变凤凰”的路径似乎也同步被缩短，诞生了李佳琦、薇娅、辛巴等“带货神话”。KOL的走红，固然存在时势造英雄的偶然性，却也不能忽视其背后的支撑力量MCN。
MCN（Multi-Channel Network）
MCN最初是YouTube提出的多渠道网络服务，但这种服务模式进入中国后发生了异变，同短视频与直播带货等新媒体运营方式相结合，成为类似于“网红经纪人”的全新业态。从传媒界到资本界，都对MCN模式报以极大的关注，风头一时无两。
然而在短短数年内，尽管新媒体依然如火如荼，MCN却似乎风光不再：KOL寻求摆脱掌控，平台支持力度骤减，经营日渐困难，进而体现在急速冷却的投资力度上。其中固然有疫情所导致的市场低迷因素，但更大程度上是由于媒体行业开始重新审视MCN的存在价值及其不可替代性所致——MCN模式在其发源地美国同样经历了过热增长后急速冷却的“过山车”式发展历程。
MCN VS KOL
“明星”与“经纪人”的分裂
理论上来说，MCN与KOL的利益应当是绑定的，MCN扮演着“代理人”或“经纪人”的角色，负责对KOL进行针对性的包装与打造，将其产出的优质内容推送至各平台渠道，并对接商业资源，以期实现利润分享。
然而在实际运营中，由于MCN掌握着资本、行业人脉、平台资源、商业资源等前端资源，在对个人KOL的议价中具有绝对优势，于是往往可以在签订合作协议或经纪合约中获得较大的倾斜度。尤其是MCN扶植、孵化出的KOL，往往面临着相当严苛的合作条款，具体可能体现在合作期限、解约条件、账号权属、知识产权归属、收益分配、竞业禁止、违约金等方面。
随着新媒体平台蓬勃发展，KOL逐渐积累起固定的粉丝群体与社会知名度，原有的实力对比被打破，先前签订的不平等、不合理的合作条款自然会引发矛盾与纠纷。2019-2020年，已发生多起KOL与签约MCN机构发生摩擦的事件，尤以Vlog博主“林晨同学Hearing”与MCN“不差旅行”的合作纠纷及舆论战最具代表性，引发社会对这一现象的广泛关注。
随着MCN的热度逐渐消退，媒体行业开始冷静思考MCN的真正价值所在。有观点认为，MCN的工作并未对内容产品推广与KOL个人宣传形成过多的实质性推动作用，且倾向于签约已建立一定个人品牌及知名度的KOL而非完全从起点开始培育孵化，MCN扮演着“加速器”的角色却收取“发动机”的费用，显然缺乏合理性。
尽管目前尚无法准确地对MCN对KOL及内容产品的推动作用建立一套可量化的评估模型，但日渐强烈的质疑声确实已开始在新媒体行业内引发变革。
MCN VS 平台
MCN能做的，平台都能做
资源整合能力是绝大多数MCN机构的核心竞争力。MCN根据特定平台的特性及特定用户群体的偏好，针对性地设计打造并分发推送相匹配的产品，同时接入调性相契合的商业资源。然而，这一核心逻辑的致命缺陷在于，在人工智能及大数据计算推动算法革命的当下，平台比MCN更易于精准触及用户、获取深度数据、定点推送内容。
与其说“用户选择观看自己想看的内容”，不如说“平台选择推送希望用户观看的内容”，平台能自动实现海量内容与海量用户的精准匹配，并根据后台实时反馈而进一步优化精准度。此外，如今媒体平台发展趋向于综合化、多元化、整合化，纷纷涉足零售及支付领域，从而对用户的购买行为进行深度的观察与分析，形成精准的商业资源对接方案。
在这一趋势下，MCN原有的核心竞争力显得日渐薄弱，基本能被平台功能完全取代，且这一趋势正愈演愈烈。
某些平台开始试水MCN业务，例如：字节跳动投资成立经纪公司“上海星睐文化传媒有限公司”，并投资入股MCN机构“风马牛传媒”；湖南广电、浙江广电、长沙广电等兼有内容制作能力与播放渠道的传统广电集团也纷纷开始设立MCN业务。
此外，随着内容生态初具规模，平台对MCN的依赖性迅速降低，MCN对平台的依附性却日益强烈，呈现用户规模几近饱和、内容产品产能过剩、流量争夺成为焦点的行业态势。在此契机下，平台逐渐减少给予MCN的补贴，克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2018年50%以上的MCN享有平台补贴收入，2019年该比例降至34.1%；2020年的重点布局营收方式中，仅有1%的机构选择“平台补贴”。
面对多方挤压，MCN还有生存空间吗？
随着MCN的热度逐渐退散，KOL、平台及资本方对于MCN的市场价值判断也开始发生变化。从优质内容生产者的签约数量、融资数量及规模来看，MCN行业正呈现显著的马太效应，KOL与资本都集中于少数的头部MCN机构。2019年，仅有8%的MCN营收规模达到1亿元以上，41%集中在1000万-5000万元，44%在1000万元以下。
艾媒咨询数据显示，2016-2019年，中国MCN行业融资数量分别为165、136、79、35起；2020年初到7月底，MCN行业仅发生15起融资。并且，除Tastemade完成E轮融资、微念科技完成C轮融资外，绝大多数MCN机构的融资轮次基本停留在B轮及以前。
资本对MCN机构投融资力度的急速减弱，体现出市场对这一产业模式的态度转变，但这并不意味着市场不再需要MCN。事实上，MCN并非单一行业，而是一揽子新媒体服务的整合者，尽管专职MCN机构正遭受到来自各方力量的挤压与威胁，但这些服务内容将继续存在，甚至外沿将进一步扩大、需求将进一步增加。
当过载发展的新媒体、直播带货市场逐渐趋于冷静，MCN模式也将迎来一次行业洗牌。
掌握头部资源或其他不可替代的核心竞争力的旧有MCN机构将继续存在，充分发挥旗下KOL或内容产品对忠实用户的影响力，寻求建立多元化的分发渠道、收入形态、合作模式。与此同时，平台将逐渐从用户端向上游的MCN服务渗透，全面提升对人货场的掌控力度。
平台向前端不断挤压，将迫使MCN机构进一步向上游整合，加强对KOL及内容生产者的利益绑定，MCN机构将更多地参与到内容生产过程中去。具有较强内容制作能力的MCN机构，例如由广电媒体转型而来的MCN企业，依然能够在市场中占据一席之地；但聚焦于直播带货、专注于商品筛分的MCN则将逐渐被基于大数据的平台服务取代，李佳琦、薇娅等头部KOL也将直接与平台开展合作。
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