从产业链的角度，中国新闻出版产业由全国印刷、出版和发行服务与数字出版构成。出版公司主要由当地政府实际控制,各地均有行业龙头企业。传统出版物受到数字出版的冲击较大，国内出版业正面临着数字化转型的契机，数字化转型成为大势所趋。
出版行业市场规模和营收呈整体增长态势，数字出版连续十年实现两位数增长。图书零售行业抗风险能力强，渠道线上化趋势显著。教材教辅零售金额与占比稳健提升，持续位列图书零售出版领域中第一大品类，2019年教材教辅零售金额占比64.8%，行业除了看客单价是否有提升空间之外，需持续关注学生人数变化情况。
一、出版行业产业链
出版行业具有文化积累和思想传播功能，大致可以分为传统出版产业和现代出版产业。从产业链的角度，中国新闻出版产业由全国印刷、出版和发行服务与数字出版构成。
二、出版行业市场概况
出版行业2019年近3万亿市场规模，数字出版近十年保持两位数增长，数字化趋势明显。2019年，中国新闻出版产业营业收入28,697亿元，yoy+6.2%，延续平稳增长趋势。其中，全国印刷、出版和发行服务营业收入18.896亿元，yoy+1.1%，营收占比65.8%；数字出版营业收入9,801亿元，yoy+17.7%，营收占比提升3.4pcts至34.2%。
在全国印刷、出版和发行服务细分类别中，2019年出版物发行、图书出版、印刷复印三个细分行业营业收入占比超95%，营业收入分比为3,197亿元、990亿元、13,803亿元，且2019年均录得正增长，增速分别为0.5%、2.6%、5.6%。
表1：全国印刷、出版和发行服务细分类别
资料来源：国家新闻出版署，文化传媒行研团队
教材教辅零售金额与占比稳健提升持续位列图书零售出版领域中第一大品类，2019年教材教辅零售金额占比64.8%。教材教辅以刚性需求的特征在近8年来占据“出版物发行 - 图书零售出版”市场的主要份额。
2012-2019年，教材教辅零售金额由371亿逐年上升至680亿元，8年零售金额CAGR9.1%；占出版物零售金额比重整体保持上升态势，年平均占比为58.0%，2019年占比达68.0%。
三、出版行业竞争格局
从市场竞争格局角度来看，各地均有行业龙头企业，出版公司主要由当地政府实际控制。
表2：全国印刷、出版和发行服务细分类别 
资料来源：公司公告，文化传媒行研团队
四、图书零售行业特点
图书零售行业抗风险能力强，渠道线上化趋势显著。
据开卷信息数据，中国图书零售市场规模长期实现稳健正增长，维持10%左右的增速。在2020年疫情影响下，市场规模首次下滑，规模为971亿元，同比下降5.1%，下滑幅度较小，呈现出行业较强的抗风险能力。
在销售渠道方面，网上书店销售占比由2011年的21%左右不断上涨，2020年该比例已达到79%，在几乎未受到疫情影响的2019年该比例也已达到70%。
五、教材教辅市场机会
出版行业中教材教辅贡献了较大的市场规模，因此行业除了看客单价是否有提升空间之外，需持续关注学生人数变化情况。
短期 ： 主要看K12在校生人数趋势，我们发现K12在校生人数保持增长态势，且行业增速整体高于K12在校生人数增速。
中期 ： 需追踪中国幼儿园在校生人数，近8年中国幼儿园在园幼儿数量保持正增长，为行业未来8-10年的稳健增长提供了支撑。
长期 ： 需要持续观测中国新生人口数量，二胎政策后中国新生人口数量短暂增长后又有所回落，随着双减政策减轻教育负担、三孩政策鼓励生育，我们相信新生人口数量还会有上升空间，这将有可能支撑出版、图书行业长远发展。
六、出版行业转型的条件已经成熟
政策端
首先，图书的出版与发行存在着一定的政策准入壁垒，受到一定程度的扶持和保护。其次，已经出台的《传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》等官方文件为出版行业的转型指明了方向。最后，中央和地方财政的投入、税收政策的优惠都为融合出版创造了利好条件。
技术端
新兴技术快速发展并与内容深度融合，促生了数字出版、数字平台，面向数字出版的机器翻译技术，全文检索、语义检索、相似性检索、跨语言检索技术，可视化技术，知识库体系建设技术，多核心OCR识别数字化加工技术等极大提升和丰富了出版行业的产品和内容，为行业转型奠定了基础。
需求侧
电商平台发展拓宽了出版行业的销售渠道，用户数字化阅读的习惯逐渐养成。2019年我国数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、平板电脑阅读等）的接触率为79.3%，国民综合阅读率进一步提升，整体阅读人群持续增加。
七、总结
传统出版物受到数字出版的冲击较大，国内出版业正面临着数字化转型的契机，数字化转型成为大势所趋。
需要通过开拓新模式、培育新产品、打造新生态、实现新价值，从产品生产向全产业链发展，从中低端向中高端发展。
中国的出版业转型最终目的是实现中国出版产业的高质量发展，这就需要在出版技术、出版内容、平台融合和市场商业等方面进行变革升级，不断以出版新产品、探索新业态来适应新阅读的发展趋势。
李海刚：上海交大安泰经管学院副教授、上海交大行业研究院文化传媒行研团队负责人
董雪：上海交大行业研究院文化传媒行研团队成员、上海交大安泰经管学院硕士生
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