2020年初，突如其来的新冠疫情致使旅游行业被迫步入“寒冬”。为寻找突破口，“旅游直播”应运而生。“旅游直播”不仅成为了人们“在线种草”的新途径，也好比冬天里的一把火点燃了文旅行业从业者的希望，并逐步成为在线旅游行业发展的营销新场景。2020年11月26日，文化和旅游部在关于推动数字文化产业高质量发展的意见中指出：“要促进数字文化与社交电商、网络直播、短视频等在线新经济结合，发展旅游直播、旅游带货等线上内容生产新模式。”由此可见旅游直播的重要性。
1. 旅游直播概念界定与分类
易观早在发布的《中国娱乐直播行业白皮书2016》里指出，直播是依托网页或客户端技术搭建的虚拟网络直播间，是一种为主播提供实时的表演创作，支持主播与用户之间互动的平台，是一种互动娱乐形式。单依晨（2017）指出，直播主要是以互联网为基础，通过视讯方式进行的实时直播，并非录制与剪辑播出，将现场的情况以视频的方式进行实时连续地输出。很显然，旅游直播是直播在旅游业中的运用。
由于旅游直播的目的、内容、参与者等不同，旅游直播的分类也不同。较实用的分类方式是按照直播目的分类，可以分为以下两类：
第一类是“直播+内容”，以“种草”为目的，致力于用户对旅游产品的关注和感知。该类直播往往实地取景，内容围绕目的地的介绍和玩法的推荐，吸引用户关注旅游产品并产生兴趣。如故宫博物馆在2020年4月联合多家网络平台，直播“云游故宫”，邀请全国人民足不出户全方位感受故宫春日之美。
第二类，“直播+电商”，以“带货”、“拔草”为目的，致力于用户的购买转化。从图文形式的卖货场景进一步延伸到可互动、可测评的实时现场，以刺激用户购买欲望，实现旅游产品的线上销售。如“携程BOSS直播”，将各家酒店作为直播场景，带领用户远程体验酒店活动，刺激购买，从而达成销售酒店产品的目标。
2. 旅游直播的作用
“旅游直播”作为疫情下的在线旅游的创新营销方式，对于用户、旅游企业以及整个旅游行业来说都有正向溢出效应。具体而言，有如下作用：
对用户而言，旅游直播不仅能让用户云体验心仪目的地的实地实景，发挥娱乐消遣的功能，还能使用户在主播的带领下，感受最地道的玩法和最深度的体验，身临其境般地完成“在线种草”。马蜂窝用户“山喵酱”评价道：“看川藏线旅游直播已经成为疫情间娱乐生活的一部分，直播间的粉丝们还相约疫情后一起走一趟川藏线。”
对于旅游企业而言，旅游直播是在疫情期间进行品牌营销以及与用户保持互动的良好手段。一方面企业可以通过直播宣传产品，构建用户“种草+消费闭环”，从而提升现金流。三亚网红酒店亚特兰蒂斯入驻马蜂窝直播后，受到用户的关注与喜爱，热度较开播前一周涨幅高达105.8%。另一方面也能借助直播积累用户，与用户建立链接。主播能够与用户发生更深层次的互动，比如回答用户的实时问题、直播抽奖、依据直播间用户的喜好决定主播的动线等。
对于行业而言，旅游直播可以拉动旅游供应链的升级。旅游直播中所见即所得的“实景直播”，过滤掉了传统营销中的“噪音”，如过度美化、平台刷单刷评论等。旅游直播不仅可以为用户展示目的地的风景和酒店的环境，满足用户日益个性化的旅行需求；还能将主播的专业素养、服务能力等软实力传达给用户，进一步提升产品说服力，减少用户对于虚假宣传的疑虑。因此旅游直播可以削弱供应端与需求端之间的信息不对称性，为旅游供应链升级提供釜底抽薪的解决方案。
3. 疫情下“旅游直播”的行业实践
3.1 旅游直播的参与者
旅游直播的上中下游分别为旅游产品供应商、直播内容生产者、直播平台，终端为观看旅游直播的线上用户。在线旅游行业的各方都能够参与到旅游直播中，如图1所示。
上游旅游产品供应商，指景区、酒店、旅行社、地方旅游文化局等。鉴于大多供应商并不能直接触达用户，因此供应商可能选择与专业内容生产机构合作，让内容生产机构的达人担任主播。而另一些商家有条件独立设计直播内容，该类旅游直播会由熟悉产品的企业内部员工担任主播。
中游为直播内容生产者。对于旅游直播，几乎所有产业的参与方都可以成为内容生产者，不仅包括OTA平台如携程、驴妈妈，旅游内容平台如马蜂窝、穷游，也包括外部的MCN机构、KOL达人，上游的一些供应商等。
下游为直播平台，即最终呈现直播内容给用户的平台。马蜂窝、穷游等本身具备直播能力的旅游内容社区可以直接承接该平台的直播内容。而社交内容平台如小红书、抖音、快手，以及电商平台如飞猪直播，主要提供场地和技术支持，并为引流能力有限的旅游产品供应商提供理想的流量入口。
3.2 旅游直播的实践
3.2.1 在线旅游平台发起的旅游直播
在线旅游平台对于市场的灵敏度和响应能力在行业中是最强的。2020年2月，携程、去哪儿、飞猪、同程艺龙、马蜂窝等OTA率先拥抱旅游直播。各平台根据自身优势，差异化地布局旅游直播板块。
1）马蜂窝
旅游内容社区平台马蜂窝成立专门的旅游直播业务部门，搭建直播团队，自建直播渠道。马蜂窝的直播内容主要来源于平台合作的旅游企业和旅游达人，马蜂窝有时也会参与到直播节奏和内容的设计与规划中，为旅游企业和旅游达人提供专业帮助。
旅游直播作为内容营销的一种类型，与以旅游攻略著称的马蜂窝天然契合，因此平台上的旅游达人与商家都十分愿意成为主播。截至2020年12月，马蜂窝平台上已经有70%的核心商家开展直播，高峰期可达到每日近100场站内直播。2020年“五一节”，马蜂窝联合逾千个平台商家、旅游达人和全球合作伙伴共同策划“千场直播特别企划”，内容覆盖全球数百个目的地。
马蜂窝目前正致力打造于精品直播栏目“马蜂窝攻略LIVE”，自2020年7月起，陆续推出 “深夜博物馆”、“味蕾环游记”、“老街图鉴”和“圣地巡礼”主题栏目。这种栏目化的运营，一方面可以为游客提供更有深度、更具品质的旅游直播内容，另一方面也有利于直播内容的结构化，更好得满足细分客群需求。
2）携程
携程直播同样获得极高的关注度。在直播渠道选择上，携程先是入驻抖音和快手，用“BOSS直播”快速聚集流量，打开市场，后又自建直播渠道，不断完善直播矩阵。
“BOSS直播”中携程董事长梁建章亲自上阵成为主播，并通过角色扮演吸引用户眼球、获得热度。“BOSS直播”先后在西江苗寨、湖州、深圳、溧阳、腾冲等不同目的地展开。在17场直播中，梁建章的扮相跨越9个朝代、5个民族、20种身份，共计超过4000万人次观看。根据携程研究院发布的数据，“BOSS直播”历史总交易额突破11亿元，产品核销率近5成，为千家高星级酒店带货超百万间夜。
目前，直播已成为携程重点发展的模式，直播产品和直播主题不断丰富。直播的产品从最开始的酒店、民宿等拓展至本地餐饮、景点门票、本地乐园等，直播矩阵包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播。据携程CEO孙洁女士的公开演讲，截至10月28日，携程直播矩阵已累计创造交易额超过24亿元，累计观看人数约2亿人。
3）飞猪
背靠淘宝系的飞猪则是充分发挥在线旅游生态体系中平台方的作用，把直播自主权交到商家手中。直播中的“人、货、场”如何安排和设计，全凭商家的意愿。飞猪给所有旅游产品供应商提供更为商业化、更为开放的空间。从中小旅企到星级酒店集团，都纷纷加入飞猪直播行列，因此飞猪的直播间可谓百花齐放。不仅有杭州、桂林、三亚的六位文旅局长为家乡摇旗呐喊，也有塞尔维亚、法国巴黎、芬兰、德国、英国旅游局代表把当地景致带给中国游客……除此之外，飞猪也会联合一些头部商家举行主题直播，如“100位BOSS直播”。
根据飞猪的统计数据显示，从2020年2月至11月，飞猪已连续推出4.5万场直播，2020年双11，飞猪旅游直播单场最高承销额超8000万元。
3.2.2 旅游目的地政府牵头的旅游直播
景区、酒店、餐饮、娱乐等企业关闭，旅游目的地在疫情冲击下显得更为被动。为了提升旅游者的消费信心、助力旅游企业复工复产，许多旅游目的地政府牵头，相关部门联合地方文旅企业，发起旅游直播。
例如，景域驴妈妈集团于2020年3月在抖音平台发起了一场“百名县长爱心义卖直播大会”。其中西藏自治区当雄县其美次仁县长，以蓝天白云和雪山草原为背景，向网友推介西藏纯天然的绿色食品牦牛肉干和牦牛肉酱，同时向全世界的网友发出“到西藏来旅游”的邀请，点燃了用户疫情后旅游的热情。
在渠道合作方面，由于旅游目的地缺乏与用户直接沟通联系的渠道，其发起的直播往往与携程、飞猪、驴妈妈等在线旅游平台合作。如湖州市政府与携程合作，舟山市政府与驴妈妈合作，苏州市政府与同程合作。由此，旅游目的地可以借助OTA的流量和会员资源，实现旅游推介和产品销售。
4. 旅游直播的特点与痛点
4.1 旅游直播的特点
作为内容营销，直播内容的质量与吸引力是重中之重，这意味着旅游直播相比一般商品直播有更高的直播标准。
1） 用户追求“真实体验”
与一般商品直播不同，用户观看旅游直播时可能并非带有明确的消费目的，而往往是被有趣的旅行体验或好玩的目的地所吸引，“种草”后进一步探索，最终完成交易和“线上资产”的转化。因此，不同于一般商品直播，为了更好地满足用户诉求和用户体验，旅游直播要求主播进行实地实景直播。根据马蜂窝数据，深度体验类的直播内容受到72.88%的用户的青睐。越是真实的体验，越能激发用户持续观看的欲望。比如主播“京都小虎”在马蜂窝直播京都伏见稻荷大社时，帮观看直播的北京观众隔着屏幕求了一支上上签，让屏幕前抽签的观众感受到亲身中签的喜悦。
2） 平台需要迅速调动产业链资源
旅游产业链错综复杂，旅游直播业务直接反映了旅游平台对产业链上游的资源控制力，以及对产业链下游的渠道控制力。如何协调产品资源、目的地、主播、流量入口等并调动各方资源，尤其在疫情期间全球封闭的背景下，这无疑是极大的挑战。在线旅游平台作为产业链中的粘合剂，具备整合资源的优势。比如马蜂窝能够在疫情爆发期的短时间内聚集千余位主播，力求带用户云游遍布全球的上千个目的地；飞猪直播在2020年3月份就已经实现每天数百场直播，覆盖全球30多个国家和地区。
4.2 旅游直播的痛点
旅游直播在疫情下兴起，持续发展，但也存在如下痛点：
1）旅游直播对场景和内容质量要求高。例如一些有拍摄限制的场景或游乐体验活动难以通过直播呈现。如何将内容的“纯度”和“深度”展现出来，是旅游企业需解决的问题。
2）旅游直播形式与内容的同质化。由于旅游产品本身的同质化，导致了旅游直播形式与内容的同质化。如实地探访类直播、风景直播等。如果在前期策划时没有考虑内容的差异化、精品化，则很可能会让用户失去观看的新鲜感与热情，导致用户的观看时长难以提升。
3）旅游直播的转化率问题。中国旅游集团研究院的研究认为，对于消费低频、毛利率低、相对个性的旅游目的地，用户决策更为复杂，因此直播推广难度大，变现难，而相对标准、易于展示的酒店类产品，可能成为旅游直播带货的突破口。马蜂窝发现用户往往会在观看直播的1-2天后下单，而携程BOSS直播以酒店产品为切入点，直播间内实时转化效果突出，销售峰值1分钟就可卖出8000间夜。
因此，目前来看，旅游直播的突破需要从内容着手，做出精品优质的旅游内容，打造适合直播的产品才是关键。
5. 旅游直播的发展趋势
总体而言，旅游直播将呈现如下发展趋势：
1）长期来看，旅游直播会成为旅游在线营销的手段之一，疫情过后的旅游直播并不会失去活力。
2）旅游直播还需持续培育。伴随着国内周边游，甚至是中远程旅游的复苏，“云旅游”的热度已明显下降，政府引导发起的活动也减少。然而OTA、旅游目的地、KOL发起的具有带货性质的旅游直播仍在如火如荼地开展着。以马蜂窝为例，2020年12月的日均旅游直播数量依旧稳定，约为7-8场/天，虽然场次相比疫情时大幅减少，但观看量数据依然乐观，回看量可达到十万量级，受欢迎程度不减。
3）用户观看旅游直播的动机逐渐发生转变。疫情间用户观看旅游直播更多的是为了消遣以及为未来出游规划描绘蓝图，而后疫情时代及未来，旅游直播会成为旅游企业重要的营销手段和用户的决策依据。随着旅游直播产业的成熟，各方资源汇集，合作质量提升，行业有能力提供更有特色、吸引力的直播内容，推荐更有趣的产品和针对性的消费决策建议。长此以往，用户习惯就逐渐被培养，越来越多的人不满足于通过浏览图文来做攻略，而是更希望通过视频直播的方式，沉浸式地感受远方。
4）旅游直播价值将持续显现。虽然旅游直播是行业在疫情下的自救举措，但其价值能够脱离疫情独立并可持续地存在。旅游直播作为内容营销的一种类型，其价值与其他形式在线旅游营销相仿，都是为了提高用户消费决策和旅游出行的效率。疫情下旅游直播的模式已经被验证为是可行有效的，且长期来看，这种创新的模式会不断地迭代优化，成为在线旅游用户决策路径中的重要的一环。但未来，旅游直播是否能够成为OTA持续增长的动力，仍待时间证明。
周洁如：上海交通大学安泰经管学院副教授、上海交通大学行业研究院在线旅游行研团队负责人；
施奕：上海交通大学安泰经管学院研究生
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