受2020年新冠疫情影响，旅游业的线上化脚步进一步加快，在线旅游行业发展势头向好。作为在线旅游分销平台与内容平台等的旅游供给提供者，传统酒店、交通等上游参与者在产业链中重要性毋庸置疑。本文从在线旅游行业上游供应端出发，分析其在线发展现状、行业痛点及其变化趋势。
【关键词】在线旅游 在线营销 旅游供应商
一、在线旅游产业链简介
在线旅游，顾名思义是依托于互联网将传统旅游消费活动从线下转移至线上而产生的新兴产业。从产业链角度看，包括上游旅游资源供应商、中游在线旅游产品分销商、媒体及内容营销平台以及相关支持服务提供者。如图1所示。
其中，上游供应商提供旅游资源与旅游产品，参与主体如旅游景区、酒店、交通、餐饮、旅游土特产品商家等。中游旅游产品分销商通过自建平台或中间代理商两种渠道进行旅游产品与服务的直销和分销。下游媒体及内容营销平台通过社交媒体与UGC平台等方式将旅游信息传递给消费者。在产业链中，提供目的地服务、支付工具以及旅游金融、出行信息等企业为在线旅游行业提供支持性服务。上述四者构成完整的在线旅游产业链条，且产业链中的每一部分均直接或者间接指向终端用户。
二、上游供应商在线分销现状分析
由图1所示，上游供应商主要为中下游提供吃、住、行、游、娱、购等旅游供给，主要包括交通、酒店、景区以及其他产品供应商。随着线上化的发展，上游供应商不断探索传统旅游的线上化发展。
受新冠疫情影响，提供传统旅游供给的上游供应商2020年遭受重创。随着国内疫情趋于常态化，酒店、旅游景区以及交通也迎来复苏。据交通运输部公布，第三季度国内民航客运量恢复至98%，主要景区的百度搜索指数基本接近去年同期，国内居民的出行意愿增强。
1、酒店业
酒店对分销渠道依赖较大。不论是单体酒店还是连锁酒店，酒店行业主要有三种销售渠道，分别是通过OTA平台的分销、通过综合批发商销售的批发渠道以及通过酒店自身官网与App的直销。其中，OTA与直销是当前酒店行业的主要销售渠道。据劲旅咨询数据显示，连锁酒店如华住、如家的直销订单占比在60-80%以上，锦江直销订单占比在30%左右。酒店行业的主要销售渠道，如图2所示。
2、景区
景区的销售渠道主要包括四种，第一种是线下票务代理，主要是旅行社与票务代理商。旅行社的营运项目通常包括了景区门票、出行票务、出行规划、国际旅行所需的证照的咨询代办等。第二种是线上门票分销渠道，如景区官方的微信公众号平台、景区官网等。第三种是SaaS服务平台，即租用现有的网络平台，通过给佣金分成的方式与网络票务代理商合作进行景区门票分销。第四种是建立景区自身的PaaS平台，可以通过其他公司合作开发自己的购票平台进行分销。
3、旅游交通
以航空公司为例。一直以来，航空公司主要有直销与OTA分销两条销售渠道，其中分销比例占比达到80%以上。直销即消费者通过航空公司自己的电商平台或呼叫中心等渠道直接从航空公司订票。分销指航空公司通过OTA或旅行社售票，OTA或旅行社通过GDS（全球分销系统）获得航班信息。但第二种预定方式会引起航司的不满，这是因为航司需要向OTA与GDS支付双重服务费。
4、旅游土特产品
旅游土特产品销售渠道主要包括旅游景区直销与网络销售。旅游景区与个体经销商将当地土特产品于景区销售给游客，借助景区与地域特色宣传销售土特产品。当前，伴随着线上化渠道的普及，土特产品也加入到网络销售当中。此外，对于旅游土特产品结合景区的直播带货日渐兴盛，成为景区土特产品变现的新兴方式。
5、餐饮
餐饮是旅游者吃、住、行、游、娱、购中的重要组成部分，随着下游内容端与移动社交媒体对于餐饮企业的宣传与传播，餐饮行业与当地旅游行业呈现相互促进的态势。餐饮行业的销售渠道主要是线下直销、在线咨询（如大众点评网）、外卖（如饿了吗），同时随着新零售的发展，餐饮行业也开始发力线上销售。在疫情空窗期，很多酒店业的餐饮部，积极适应疫情的变化，开发新的产品，加入到外卖行业。
三、上游供应商在线促销现状分析
在互联网背景下，营销更多的转为线上场景。根据AISAS消费者行为模型，企业获取客户围绕消费者行为展开，分为注意、兴趣、搜索、行动、分享五个消费者行为阶段。在线旅游供应商越来越多转向在线营销，围绕上述五方面展开营销。酒店、景区、交通等主要上游供应商的在线营销方式如下所述：
1、酒店业
（1）当前酒店业在线营销体系如图3所示。
酒店通过网络广告、精准营销与OTA合作等方式让用户对酒店产生认知，然后用户通过搜索引擎等方式查找与进一步了解酒店。酒店利用自身的官网与会员活动吸引用户并实现用户转化。同时，通过微信、移动官网、会员商城、门店服务等线上线下营销渠道维护用户，并培养用户忠诚度。
（2）运用此体系获客和留存用户
酒店采用线上线下结合的营销方式，主要目的在于获取新用户、保留老用户。
获取新用户
在获取新用户上，酒店的在线营销主要包括布局OTA、搜索引擎与官网优化。在OTA端，酒店需要通过对OTA酒店后台系统的优化，将周边知名景点、写字楼、公司、地标等核心关键词与酒店相关联，争取为更多用户提供需要的信息。在搜索引擎端，目前主流搜索引擎为百度、谷歌等，搜索引擎布局主要指用户在搜索“周边快捷酒店”等关键词时，对应的酒店能够第一时间出现在用户面前。在官网优化上，官网作为酒店展示自己的基础阵地，需要在网页设置、网站功能、网站展示的信息层面进行优化，让用户最快速的找到相应感兴趣的信息。
保留老用户
在维系老用户上，当前酒店的主要在线营销方式主要包括线上会员体系构建、精准在线营销等。对于会员体系构建，当前许多酒店利用App或微信小程序，构建自身的会员体系生态，为会员用户提供更多的福利活动与体验型活动。在线精准营销方面，借助下游OTA内容平台、直播网红以及微博、微信等社会化媒体体验开展。此外，酒店业当前注重互联网的精准营销，借助互联网手段，将与酒店目标用户相匹配的用户作为广告推送的目标用户群体。
2、景区
当前景区的在线促销主要呈现三个特征：景区在线宣传的故事化、利用互联网头部意见领袖传播以及社交媒体口碑传播。
景区的营销运营同样需要进行包装，越来越多的景区将自身文化与风景相结合，通过团队精心策划与品牌人格化让游客更容易记住。此外，意见领袖写的游记以及点评比直接广告更有公信力。随着各大OTA在线旅游服务商和职业旅游达人的深度合作，旅游达人拍摄的旅游照片，撰写的旅游攻略成为年轻主力大军出游选择旅游目的地的重要参考。景区营销宣传推广团队已经开始在各大OTA网站进行布局。最后，随着移动社交网的普及，用户之间的传播成为景区的热门促销方式，景区通过互联网在线服务游客（景点讲解、景区地图导览、外语翻译、信息查询），提升旅行体验，游客在微信朋友圈分享的景区旅行体验比电视台广告更有影响力。
3、旅游交通
以航空公司为例。同样受疫情影响，航空业面临史无前例的行业危机，在复苏回暖过程中，航空公司在今年上半年采取了各式各样的在线促销模式。目前航空公司的主要在线促销方式包括创新产品、直播带货等。
今年6月18日，东航为解现金流之急，同时满足消费者潜在出行需求，在东航官网以及东航微信官方平台推出“周末随心飞”线上产品。在“限量+特价”的饥饿营销下，东航APP多次宕机。这类活动不仅满足了特定人群的消费续期，且在满足航司现金流需求的同时，也在移动社交媒体赢得了大量关注。
基于上半年热门的直播带货，其它航空公司也参与其中。如春秋航空董事长王煜于今年4月25日开启直播首秀，向广大网友介绍春秋航空即将开通的夏秋航季新航线，1个半小时直播，累计838.7万人观看，同时在线人数最高达66.66万人。
4、旅游土特产品
当前旅游土特产品借助电商零售平台实现自身的线上化转型，乘着直播与短视频的东风，旅游土特产品加速在线促销进程。在疫情之下，为解决旅游土特产品滞销问题，许多旅游土特产品公司与旅游零售平台开启跨界合作，上线“土特产直销”板块，连接B端与消费终端，打通旅游目的地特色产品销售渠道。此外，旅游土特产品供应商与景区联手线上直播，带动景区品牌传统与土特产品销售，实现流量变现。
5、餐饮
疫情后，随着用户消费观念与消费行为的变化，餐饮行业线上化不断加快，出现餐饮行业与新零售的融合。餐饮行业通过短视频、移动社交媒体渠道进行促销宣传，拓展品牌影响力。此外，部分品牌上线标准化产品引入电商平台进行网络销售，提升餐饮品牌的覆盖范围，酒店业的餐饮部也开始通过外卖渠道发展新的餐饮业务。
四、后疫情时代旅游供给端面临的行业痛点及变化趋势
1、行业痛点
（1）旅游供给商发展受制于在线旅游分销商
从产业链角度来看，当前在线旅游上游供应商参与者众多，而作为其重要分销渠道的OTA分销商，数量有限但规模巨大。在线旅游分销商中携程、美团等主要龙头已经显现。在线旅游行业中以携程、去哪儿等携程系企业为龙头占据市场绝对领先地位，2019年飞猪交易规模仅为携程的41.15%，同程艺龙仅为携程的20.25%。在线旅游行业龙头的出现，使得行业集中度提高，对上游供应商的讨价还价能力增强，收取的佣金提高，彰显了渠道为王态势。据公开资料显示，美团与携程对于酒店的佣金在20%-25%之间，严重压缩上游供应商利润。
（2）旅游供应端急待整合
从上游供应商细分领域来看，酒店、旅游交通、旅游景区等细分领域存在龙头企业，但在“全域旅游”时代背景下，尚未出现整合上游各项旅游供给的龙头企业，造成行业发展小而分散，“酒店+景区+文娱产品”等多种业务生态急需整合。
（3）景区等旅游资源线上化程度仍较低
在线旅游上游供给端中，交通、住宿等旅游产品是率先被在线化的品类，而作为重要资源的景区，当前的在线化程度仍然较低。未来随着5G等技术的发展，有望迎来上游资源的全面线上化转型。
（4）卫生与安全问题仍存在
当前，上游餐饮行业仍存在食品安全问题，酒店卫生问题频现。面对当前日益增长的消费者安全卫生意识，在线旅游行业的上游供应商应不断提高产品质量，树立良好的品牌形象。
2、变化趋势
受新冠疫情影响，旅游业遭受重创，这也进一步加速传统旅游行业的线上化、数字化与无接触化的脚步。当前，旅游供给端有如下变化趋势：
（1）用户行为在线化
随着互联网与智能手机的普及，网民越来越多。截至2020年6月，我国手机网民规模达9.32亿，网民使用手机上网的比例达99.2%。经历本次疫情后，用户的在线化行为习惯明显得到提升，有效地降低了线上推广的拓客成本。其中在线办公、在线医疗等疫情相关方向的用户发展迎来了快速发展，文旅行业的在线化也随之进一步加快。
具体来看，在需求端，有用户规模和强出游习惯给予支撑;在供给端，有高在线化率实现资源的有效整合，机器人等智能化设备在酒店旅游行业的应用亦开始加速。同时，“云旅游”带动旅游消费的种草等，都有望对中国旅游产业的消费结构产生影响。
（2）数据信息线上化
在复工后，对应的酒店、餐饮以及景区针对相关需求的逐步复苏，均进行了线上信息的及时披露，同时结合健康码，线上预约等，对相关用户进行分流管理，有效推进了数据信息的线上化，实名制、分时预约等有望加速普及。随着信息化、网络化、大数据、人工智能、区块链等数字科技的深入发展，人类社会的数字化趋势越来越明显，以5G、智能硬件、短视频等为代表的新一轮数字经济，必将对旅游产业产生巨大的影响。
（3）旅游服务的无接触化
游客的安全意识促进上游供给端服务的无接触化。一方面，酒店、餐饮、景区等上游参与者在后疫情时代面临政府有关防疫的严格要求，并要求酒店采取严格的防控措施。另一方面，经过疫情的洗礼，消费者的安全健康意识大幅度提升，安全与卫生成为消费者出游决策的首要因素。受疫情防控与安全意识需求的带动，上游供应商开始提供无接触化服务，是旅游业主动求变，智慧旅游助力旅游行业的体现。如景区的无接触服务主要体现在实名登记、预约购票、人脸识别入园、智慧导游上，尤其是在线电子导览可以提供景区手绘地图、多语言文字介绍及语音讲解、游览线路推荐、一键导航等功能，同时还能精准查询洗手间、餐厅、商店、景点及其他服务设施相关信息，让游客实现自主旅游，改变景区的服务方式。酒店业推行无接触服务，通过自助机自行办理入住，酒店大厅里的机器人，可以自行上下电梯，承担给客人送货和送餐等服务。这些无接触的服务进一步推进文旅行业朝着智慧旅游方向发展。
周洁如：上海交通大学安泰经管学院副教授、上海交通大学行业研究院文旅行业研究团队负责人
贺敬瑜：上海交通大学安泰经管学院硕士研究生
参考文献
[1] 在线旅游（OTA）及旅游产业新模式深度研究，http://www.199it.com/archives/893072.html，2019-06-18
[2] 艾瑞咨询：《2019年中国在线旅游度假行业研究报告》
[3] 艾瑞咨询：《2020年中国酒店及旅游行业复苏展望报告》
[4] 航空公司花式营销的背后，https://www.sohu.com/a/404581531_644547?_trans_=000014_bdss_dkmwzacjP3p:CP=，2020-06-28
[5] 旅游景区新的三种营销方法，https://www.sohu.com/a/303267639_99925915，2019-03-23
[6] 酒店行业遇上互联网+，营销运营怎么做？https://baijiahao.baidu.com/s?id=1662207253298205439&wfr=spider&for=pc ，人人都是产品经理，2020-03-26
[7] 张莹莹.基于AISAS的社交媒体营销客户转化率研究[J].市场周刊(理论研究),2016(08):85-86+96.
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