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【行研评论】潘宇超:做实网络视频平台的蛋糕

目前的主流网络视频平台根据内容的获取方式可分为三类:以芒果TV为代表的内容自制平台,以爱优腾为主的半自制半采购平台,以抖音、快手为主的内容分享平台。其中需要厘清的是,将芒果TV归类为内容自制平台并不是说芒果TV就是一个内容100%自制的平台,而是该平台的发展与收益非常大程度上是依赖于完全自制的内容。此外,B站在各大网络视频平台中可以说是一个另类,它起始于一个以内容分享为主的网络视频平台,此后又开始涉足于影视剧版权的采购与内容的自制,同时它的主要营收也不是来源于传统的会员付费与广告收入而是以游戏运营与直播相关的收入为主。基于B站的运营模式与收入方式的特殊性与定位的模糊,B站将不列于本文的讨论范畴之中。

一、 平台的降本增效

根据《中国电视/网络剧产业报告(2020)》中的数据,2020年中国网络视频用户规模持续上升达到了8.5亿。用户数量的上升与群体付费意识的觉醒并没有让网络视频平台迎来全面盈利的时代,不少主流视频平台依旧在持续亏损中。内容的高成本使网络视频平台成为了重资产平台并致其亏损的主要原因,像抖音快手这样的专注于内容分享而没有内容成本拖累的轻资产平台,实现规模扩张与盈利比起重资产平台要轻松许多。

芒果TV作为重资产平台的一员,在2017年已经实现盈利并保持至今。究其原因除了芒果TV以湖南卫视为背景对上游供应链的高效管控有效降低了成本以外,它还从每个用户身上还挖掘出了更大的商业价值。以爱奇艺作为对比,2019年,爱奇艺总营收290亿元、付费会员数1.07亿人,每会员营收比为271元/人;芒果TV2019年总营收81亿元,付费会员数1837万人,每会员营收比为441元/人。网络视频平台如果要通过降本增效追求盈利,就要实现更低的成本与更高的用户商业价值,内容的低成本源自对上游供应链的掌控,用户的高商业价值源于用户对平台的强依赖。

1.    对上游供应链的掌控

2019年上海国际广告节上,芒果TV总裁助理、广告营销中心总经理方菲先生提出芒果TV以10%的产量制造了50%的综艺爆款,且每款综艺的制作成本只有竞争对手同量级的一半。同年,爱奇艺的总营收为290亿元,内容成本为222亿元,共计亏损93亿元。若其成本与芒果TV一样仅为同级一半的话,内容成本支出将会锐减111亿元,并实现盈利18亿元。

芒果TV是如何实现成本控制的?首先,芒果TV拥有16个综艺制作团队;2019年自制综艺上线33部,强大的自制团队保证了内容创作的延续性与创作成本可控性。第二,完善先进的影视剧生产工业体系;用互联网科技重塑内容生产体系,将人工智能、大数据、互动技术、VR等新型科技融入了生产流程,这为低制作成本、高效生产创造了条件。第三,将创作体系与制作体系牢牢地把控起来后,芒果TV在综艺制作中实现了以内容带动艺人而非传统的以艺人带动内容;通过签约爆款节目制造的当红艺人或将签约艺人带入爆款节目,将内容供应中诞生的艺人价值尽可能的低价留存,或将自有的艺人价值通过爆款内容进行提升,实现艺人商业价值的高性价比兑现。

通过对内容供应链上游的创作者、制作者、制作工具、艺人等主要要素的掌控,可以实现内容生产的延续性,成本可控性,商业价值最优化。

2. 增加平台依赖性

不仅通过降低成本可以让爱奇艺扭亏为盈,通过提高单体用户的商业价值同样能够让亏损的网络视频平台扭亏为盈。以爱奇艺为例,如果其2019年每会员营收比提高到与芒果TV一致的水平,那么其总营收将会达到472亿元,提高了182亿元,预计盈利89亿元。当然,爱奇艺与芒果TV作为用户体量不在一个量级的平台,爱奇艺不可能达到那么高的每会员营收比。但是提高单体用户的商业价值对平台营收的帮助是不言而喻的。而增加用户对平台的依赖性是提升用户商业价值的最主要路径,可以通过如下三个具体措施实现用户对平台依赖性的提高:内容的延续、风格的明确,IP的绑定,模式的吸引。

2.1.内容的延续、风格的明确

播出多年或有多季的影视剧可视为具有内容的延续性,典型例子如《快乐大本营》、《明星大侦探》、《琅琊榜》。影视剧内容具有了延续性表明该内容获得了市场认可,能够在长时间内为平台留存一批固定用户,同时盈利的压力也从原本的一年或一季延展到了多年或多季。以综艺节目《爸爸去哪儿》为例,第一季的冠名费用仅仅2800万元,第二季冠名费跃升至3.1亿元。第一季的高质量内容为第二季的冠名费做了重要铺垫。所以对于影视剧制作者而言,在影视剧创作或规划的时候不应当仅仅关注于短期效益,也要考量延续性内容会带来的长期潜在收益。

纵观国内各大网络视频平台,综艺节目明显地形成了内容的延续性,而绝大部分电视剧都处于非延续状态。但是,目前各平台拍摄的由网络小说改编而成的影视剧大多分为上下部或者多季的形式拍摄并播出。造成此类现象的原因在于:网络小说剧本内容繁复、一季的影视剧难以完整表述全部剧情,由优秀的网络小说改编的影视剧天然自带大量潜在观众、对于这样的香饽饽,制作方自然是精耕细作以求长期稳定收益。对于传统的影视剧制作方而言,编剧们习惯以一季多达40-50集的内容来结束整个故事,没有形成西方的多季少集数创作方式以形成内容延续性的创作习惯。随着影视剧集数与内容精简化风格的兴起,未来的影视剧也将会向着多季少集数、增加内容韧性与延续性的趋势发展。

具有延续性的内容可以培养观众对于内容的依赖性,但却不一定能够培育用户对于平台的依赖性。芒果TV的自制综艺不仅保证了内容本身的延续性,也保证了内容在平台上的延续性,并且在单一节目纵向延续的同时还可以形成同类型节目的横向拓展,以此形成了明确的风格属性,将用户对于内容的依赖性转移至对平台的依赖、深度吸引用户。

采购剧由于市场化的原因,最终的归属是基于价高者得的原则。这容易导致第一季在A平台上的爆款内容,其第二季可能会在B平台上播放。对于采购剧而言,内容的延续性依旧存在,但播放该剧的平台很难将用户对于内容的依赖性转移至对平台的依赖性。这也就是为什么我们会常常观测到当一部爆款影视剧在某平台上播出时,该平台的付费会员会在短时间内迎来爆发。如18年热门剧《扶摇》在腾讯视频独播时,该平台在第二季度的付费会员数增加至7400万,同比增长121%。

那么,采购剧是否能够与自制剧一样,将用户对于内容的依赖性转移到对平台的依赖,从而将用户深度吸引?理论上,如果平台能够通过签署长期排他性采购协议保证采购的影视剧在平台上的延续性,并围绕目标用户建立明确的风格属性,就能培育用户对于平台的依赖性。但实际上,此类排他性的采购协议的签订几乎不可能存在,而且对于采购方来说还存在着长期绑定导致的额外风险,这也是如今的网络视频平台热衷于打造自制剧的原因。

2.2. IP的绑定

在饭圈文化盛行的当下,当红明星的流量效益是毋庸置疑的。粉丝与明星存在着强绑定的关系,如果平台能够将一位明星纳入旗下平台,那么粉丝与明星的强绑定关系将会传导至平台,成为粉丝与平台的强绑定关系。同样的,无论是线上还是线下的热门小说与作家都会有一批忠实的粉丝,如果平台能够获取这些热门小说与热门作家作品的独家改编权,推出相应的影视剧,那么粉丝与热门作品或作家的绑定关系就能引导至平台上。自2014年,当红网络小说作家猫腻改签至腾讯旗下后,腾讯视频分别于2017、2018、2019年共推出了三部由该作家作品改编的影视剧,在全平台共取得了466.4亿的播放量。

无论当红的明星还是内容与作家,这些都归属为一种IP标志。IP与平台的绑定不仅可以吸引粉丝,对IP的垄断还能加强用户对平台的依赖性甚至可以带来新的平台竞争策略。当某个IP被平台A所垄断时,平台A根据该IP可规划出一系列的内容产品。前期投放到各个平台上,既能够分摊制作成本与风险还能大范围的进行IP的宣传拉拢更多粉丝,当粉丝忠诚度培养成熟时改变大范围投放IP产品的策略,将新IP产品变成独家播放,引流其他平台上的IP粉丝到自有的平台上。

2.3. 模式的吸引

抖音这样的短视频平台,吸引用户的不仅仅是当前观看的视频,更是对下一个视频的期待。抖音通过内容的智能分发,将每一个用户的抖音APP变成了个性化的内容定制平台。然而依靠内容的分发模式吸引用户的平台很难完全复制其成功路径,因为在相同的分发模式下,先行者拥有者巨大的内容优势。所以很难有第二个抖音,也很难有第二个快手,甚至同为短视频平台的抖音与快手在内容的分发观看模式上也不尽相同。用户对短视频平台的依赖性是基于平台的模式与整体内容垄断性质,让用户很难寻找完全的替代品。相同的模式难以成功复制不代表相同的成功路径也难以复制,当新的内容推荐分发模式出现后,必将会在短视频领域占有一席之地。

长视频平台与短视频平台的差异在于:由于观看时长的不同,长视频平台不依靠智能内容分发模式来留存客户,而是依靠内容产品本身来吸引。

二、 总结

“要将蛋糕做大”,这是互联网公司进入一个新兴市场时说的最多的一句话。网络视频平台成立近15年以来,网络视频用户达到8.5亿人,网络视频这一块蛋糕做的已经足够大,可大部分主流平台的连年亏损表明这一块蛋糕并没有让他们吃饱。

蛋糕不仅要做大,还得要做实。以往的网络视频平台盲目追求用户群体规模的扩张,忽视了单体用户价值的开发。在蛋糕足够大的今天,如何提升单体用户的商业价值应该是各平台接下来重点考虑的问题。

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