10月22日，《2021上海米其林指南》发布。这本全球最权威的美食指南进驻中国大陆市场已来到第五个年头，然而今年无论从宣传规模还是社会关注度而言，都全然无法与往年相比。其中固然存在疫情期间餐饮市场萎靡的影响，但更多还是由于连年发布指南所带来的审美疲劳，以及《米其林指南》在中国“水土不服”所致。
《米其林指南》如何成长为美食评论界的权威？
20世纪初，汽车行业尚处于萌芽阶段，全法国的汽车数量尚不足3000辆。当时经营自行车轮胎的米其林公司发现了这一潜在商机，选择进入尚不成熟的汽车轮胎市场。车胎需求必须伴随汽车市场而同步增长，于是米其林在1900年推出首版《米其林指南》，初衷是希望通过推荐美食鼓励游客出行，从而推动汽车市场发展。
经历百余年发展，昔日的轮胎厂副产品已然成为餐饮评论的业界标杆，启发并引导了《高尔-米尤指南》、《餐厅》、《美食与美酒》、《橄榄餐厅评论》、《黑珍珠餐厅指南》等权威餐饮评价体系的建立。餐饮指南的评价会对餐厅的客流与定价造成影响，亦是厨师业界地位的标志，还曾发生主厨因被“摘星”或“降分”而自杀的悲剧。
米其林宣称从盘中的食材、准备食物的技艺水平和口味的融合、创新水平、是否物有所值、烹饪水准的一致性等五个维度出发进行评价，并对表现格外卓越者分别授予一、二、三星级的荣誉。尽管餐厅环境与服务并不被计算在内，但事实上能获得星级（尤其二、三星）的餐厅几乎无一例外定位于高端市场。
《米其林指南》为何在亚洲水土不服？
然而，当米其林将触手延伸至亚太地区时，却在中国、日本、韩国、泰国先后遇冷，当地餐饮业者纷纷对其评价表示不屑一顾。其中固然存在民族自尊的因素，认为从未有当地生活背景的欧洲人没资格评价底蕴深厚的亚洲美食，但更多还是米其林提出的评价维度无法适应远东饮食文化所致。
1. 评价维度设置与东方饮食文化相悖
首先，中餐讲究师门传承，重视将祖传食谱完整存续流传，相对不那么重视“创新能力”，更不符合法餐提倡通过菜品体现“个人风格”的导向。其次，亚洲饮食并不追求标准化，名厨与小厨的差距恰在于将同一食谱烹调出不同境界，而这注定与“烹饪水准一致性”背道而驰——个人认为，提高出菜水平的稳定性确实是中餐亟需改进之处。
2. 定位过于高端，脱离群众
《米其林指南》诞生于法国美食的黄金时代，当时的著名美食评论家古侬斯基将菜肴分为高级料理、布尔乔亚料理、地方料理、即兴料理，其中高级料理被视为法餐的高峰与正朔。尽管如今将触角延伸至世界各地，但米其林的血管中毕竟流淌着法国血统，在评价餐厅时无法舍弃对“高级料理”的推崇。最新出炉的《2021上海米其林指南》中，43家星级餐厅的人均价格为944元（来源：大众点评网），注定远离大众消费市场。
米其林在欧美发展百年，已形成明确的市场定位，受众消费能力与推荐餐厅的定位是重合的。然而其进入中国的时间，却是与过去截然不同的互联网时代，面对的是期望通过观看传媒产品寻求认同的无差异、海量用户，脱离大众市场的媒体内容注定不会获得市场好评——《舌尖上的中国》之所以走红，正因为能唤起观众的“共鸣”。
3. 忽视地方特色饮食
首版上海与北京的米其林指南中，获得最高三星级的分别是粤菜与台州菜，仿佛对本地饮食的蔑视与嘲弄一般。这种忽视地方特色的评判风格，令米其林在全世界都饱受诟病。不过在此必须为米其林辩解一下，众所周知的“红色指南”其实只是餐厅指南，米其林另有绿色的旅游指南，其中推荐的餐厅会更偏向于表现地方特色。
此外，餐饮评论行业在欧洲由来已久，米其林虽是“最权威”，却绝非“唯一权威”。欧陆餐饮评价体系层出不穷，地区、定位、风格、标准、受众皆各不相同，例如倡导了“新烹饪”运动的《高尔-米尤指南》、侧重于地方饮食的法国烹饪学院“质量餐厅奖”等。
餐饮评价的话语权，应交给“权威”还是“大众”？
纵观如今全球较有影响力的餐饮评价体系，基本跳脱不出“权威评价”与“大众点评”两大模式。而这两大模式的成型、竞争与博弈，其实都围绕着一个问题：“餐饮行业是否需要统一的评价体系？”
以《米其林指南》为代表的“权威评价”模式，通过组织专业食评团队，实名或匿名造访餐厅，根据特定评审标准，对餐厅的多个维度开展评价，最终形成独立报告。由于食评人兼具较高的专业素养与知名度，从而具备足够的社会公信力，能够对普通消费者产生引导作用；同时为餐厅带来客户导流或流失，甚至直接对餐饮行业发展潮流产生影响，从监控行业现状的“浮标”转变为引领航向的“罗盘”。
“权威评价”模式的基础是信息不对称，消费者无法对全城、全国乃至全球的优质餐厅作出预判与甄别，因此愿意跟从权威人士或意见领袖的引导，降低试错成本。然而当世界进入信息爆炸的互联网时代，用户既是内容获得者也是内容提供者，于是逐渐形成由海量用户进行评价的“大众点评”模式，以TripAdvisor、Yelp及大众点评网为代表——其中的核心逻辑，是认为餐饮评论无需门槛，人人皆有发言权。
然而，尽管科技演进推动了评价模式的转型发展，少数人掌握话语权的“权威评价”模式却并未消失，对业内人士的影响力与吸引力甚至高于数据源自市场选择的“大众点评”模式。作为中国餐饮评价的头部企业，大众点评网于2018年发布对标米其林的《黑珍珠餐厅指南》，评定“中国最佳餐厅”的权利依然掌握在权威人士的手中。
个人认为，“权威评价”与“大众点评”模式的共存现状，并非行业多元化的产物，甚至在受众上亦存在较高程度的重叠。面对难辨真伪的海量信息，消费者既需要大众点评形式的“群体监督”来确保基本质量，亦需要具有市场公信力的意见领袖来进行深度的筛选与背书：参照购物平台已建立了成熟的用户反馈及评价体系，但直播带货依然如火如荼。此外，“蹭热点”、“打卡”行为也是现下年轻人的社交生活方式，而此类指南恰巧为此类人群提供了一张完美的目标清单。
（谢天：上海交通大学行业研究院研究专员）
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