1. 疫情后十一黄金周在线旅游反弹
经历过今年新冠疫情的空窗期、缓慢恢复期、五一小长假小波峰，到十一黄金周的8天反弹，中国游客搁置了大半年的旅游计划纷纷重启，旅游业也在疫情防控的新常态下加速复苏。但是相对于往年的十一黄金旅游期，今年的十一乃至全年旅游及在线旅游依然处于继续复苏期，表现出与往年不一样的特点。
1）旅游业总体概况
进入速冻模式半年后，国内的旅游消费十一黄金周迎来反弹。根据国家文旅部数据显示，2020年10月1~8日全国共接待国内游客6.37亿人次，同比恢复了79%，也即同比下降21%；实现国内旅游收入4665.6亿元，同比恢复了70%，也即同比下降30%。10月1~7日，全国铁路发送旅客8550.2万人次，同比下降16.9%；10月1~8日，全国道路预计发送旅客3.79亿人次，日均客运量同比下降30.9%；全国航空发送旅客1326万人次，同比下降8.7%。据不完全统计，全国有超500家景区免门票，超过1000家景区半价或其他优惠。超94%的5A级旅游景区实施了分时预约制度。国内酒店行业全面强势复苏，整体预订量基本恢复去年同期水平。值得关注的是，二三线城市酒店预订量明显增长，其中海南增长最高达400%。今年国人的人均旅游支出为732元，同比去年的831元，少了近一百元。
2）十一黄金周在线旅游分析
国庆黄金周推动OTA平台业务复苏。根据携程发布的《中秋国庆假期旅游大数据报告》报告显示，大交通、酒店、景区增长全破100%。机票、火车票、汽车票、用车等各类出行方式均实现全面增长。其中，机票订单量环比9月增长超过100%，火车票订单量环比增长超过300%，汽车票环比增长超过200%。携程租车平台9月中旬以来进入预订高峰，峰值同比增长79%。
从飞猪数据来看，本地及周边游酒店预订量同比涨80%。三人及以上机票预定人数比今年端午增长160%，亲子门票预订量同比增长超30%。酒店预订量同比增长超50%，其中高星酒店预订同比增长100%。
根据去哪儿平台统计，同比去年国庆长假，国人平均出游多了0.6天，达到4.82天，相当于每个人国庆出游住了5晚酒店；人均消费同比增了近200元，达到1809元；更多人选择了更加高效、快捷的交通方式，全国假期乘飞机出行同比增长近1成。其中，通过去哪儿平台预订的机票量超去年15%。国庆假期当中提前预约的旅客同比去年增加36%，“预约”成为旅游的新常态。
马蜂窝旅游大数据显示，今年国庆黄金周期间，民宿客单价较去年同期上升32.97%，酒店客单价较去年同期上升25.67%，“当地游”的客单价较去年同期上涨31%。在各类旅游产品中，“当地游”恢复最为明显，不仅客单价较去年同期有所上涨，订单量也已恢复至去年同期的9成。
而美团发布的《美团外卖国庆消费大数据》报告显示，外卖也成为今年旅游的新打卡，国庆假期前五日热门景区外卖单量同比增长 200%，其中热门景区外卖订单近 3 成来自导游，来自酒店的外卖订单相比假期前增长了150%。
受益于中国对新冠疫情病毒的有效控制，2020年国庆期间客流恢复近8成，当前景区接待游客量限额为最大承载量的75%，与国内防疫出行管制力度匹配。
2. 近年十一黄金周在线旅游发展及其变化
1）近年十一黄金周总体概况
国庆长假向来是旅游业的黄金周。近五年国庆黄金周旅游总体数据如表1所示。
从表1可知，2016年至2019年，国庆期间国内游客人次、出境游人次和旅游收入年年攀升。2019年“十一”黄金周期间，受景区降价、高速免费、文旅融合等积极因素刺激，旅游消费再创历史新高。而由于疫情影响，今年十一不仅旅游人次与收入分别下降21%与30%，而且今年十一出境游几乎归零，取而代之的是境内远途游。
2）今年十一黄金周旅游及在线旅游变化特点
受疫情影响，相比与往年，今年十一黄金周旅游及在线旅游变化有如下特点：
（1）境内远途游取代出境游
根据表1所示，往年十一的出境游人次逐年增加，而今年受疫情影响，十一出境游几乎归零，与此相应的，国内长途旅行需求增加。小众精致游、私家定制游、小包团成了大家的选择，大西北、西藏、云南这样的长线游很受欢迎。据去哪儿网平台数据显示，其平台综合机票、酒店、门票、玩乐等多项预订数据发现，以四川、青海、甘肃、云南、贵州、内蒙古为主的西部地区，热度比去年还要高。特别是四川的阿坝、青海的海西，各项旅游产品销量同比增长1倍以上，成为今年国庆绝对的热门。
携程旅行数据显示，全国旅行出行距离比去年多跨2.5个省。根据抽样调查，26%的旅行社国庆期间组织了定制游/小众团等业务，“疫情”“安全”是跟团游客主要关心的因素。
（2）近距离游占比上升
由于大部分大学校园特殊的放假安排，以及部分小学和幼儿园不允许学生出省或者出市的规定，导致今年国庆出游学生群体数量下降。但不少地方政府加大对当地旅游的支持力度，部分地区实行门票减免，因此更灵活的周边游，成为更多游客的选择，他们深度打卡周边旅游特色。据中国旅游研究院调查显示，长假期间35.8%的游客选择省内游或近程游替代国内中长线旅游，跨省游的比例为29.1%，出行距离300公里以内的占比83.5%。从飞猪数据来看，今年国庆本地游和周边游增长超过50%，同期增幅首次超过长线游，出游距离大大缩短。
北京居民周边游偏好选择天津、廊坊、保定作为目的地，而最受欢迎的周边游路线则是唐山-天津-秦皇岛；上海居民对于周边游目的地的选择更趋于一致，绝大多数选择苏州作为打卡地。据统计，十一黄金周期间，新疆接待游客1535.43万人次，其中疆内游客占据主要来源，达1305.15万人次，占比85%。
马蜂窝方面表示：“在马蜂窝各类旅游产品中，‘当地游’恢复最为明显，不仅客单价较去年同期有所上升，订单量也已恢复至去年同期的九成。很多年轻游客在抵达目的地后，也会通过购买‘一日游’或‘两日游’的产品去游览目的地周边的景区景点”。
（3）星级酒店、门票订单量暴涨
另外，今年国庆黄金周期间，携程预售酒店GMV环比大增超过100%。整体酒店订单中，4、5星级酒店占比近半数，成为最佳人气聚集地；门票增长100%，旅游行业复苏超预期，携程数据显示，仅假期前4天，携程门票预订量同比去年已增长100%，创历史新高。
飞猪数据也显示，在首个百亿补贴、各地政府文旅消费券等的激励下，全国酒店预订量同比涨超50%，其中高星酒店预订量同比涨100%。机票预订量同比涨16%，景区门票同比涨16%。
（4）自驾游成热门出行方式
据携程租车10月8日发布数据显示，以自驾游为代表的家庭旅游消费全面复兴。租车自驾游人数和消费额创下历史新纪录，携程租车的车日量增长达到50%，租车消费也持续增长，长假平均花费超过2000元。今年的国庆假期，高速免费，在出行方式上，用户的选择发生了变化。从飞猪数据来看，一车一家、私密少接触的租车游，更符合游客对公共卫生安全的需求。而在一些热门自驾城市，租车游预订量同比涨300%，房车的预订量同比涨70%。
今年国庆假期租车市场火爆，一方面是因为疫情发生后，自驾游的私密、安全等优势更被游客重视，另一方面是因旅游平台的服务标准升级、大规模优惠补贴双管齐下，吸引了更多旅游者进入市场尝试租车。
5）跑腿消费成为新的生活场景
由于新冠疫情的影响以及“懒人经济“的崛起，推动了“跑腿”消费模式的兴起，从传统的外卖食品发展到几乎全品类。根据饿了么数据显示，今年假期期间，送往酒店、景区的洗护用品、母婴产品以及保暖衣物等订单量较去年同期均实现数倍增长。根据美团数据显示，跑腿代排队订单同比增长419%。
3. 近年国庆黄金周在线旅游变化趋势
近年国庆黄金周在线旅游有如下变化趋势：
1）“互联网+旅游”成新亮点
2018年10月1日至7日，全国零售和餐饮企业实现销售额约1.4万亿元，网络购物、网上订餐、定制旅游、共享民宿、移动支付等新消费模式持续火热。黄金周前6天，一些电商平台交易额同比增长20%以上，一些网络订餐平台订单数同比增长50%以上。一些短租平台共享民宿预订量同比增长5倍。据商务部监测，2020年国庆假期8 天全国零售和餐饮重点监测企业销售额约 1.6 万亿元、日均销售额增长 4.9%，显示本地消费恢复强劲。微信支付数据显示，前 3 日酒店和餐饮行业交易额较五一分别增长 71%和 30%以上。美团国庆期间前四日到店餐饮订单量相比五一增长 78.4%，外卖跑腿订单同比增长 151%。
2）定制游走向大众化
定制游正在被游客接纳，中青旅统计显示，近五年，定制游占比从十分之一上升到五分之二； 2019年国庆期间定制游成为一批黑马，游客能够根据自己的需求，在携程定制平台上自主定制自己的旅程。携程定制游是国内第一大定制旅游平台，在国庆期间预订人次增长达154%。驴妈妈旅行网显示，今年国庆定制游的人数比去年增长了35%；携程旅行网也显示，超过10万名游客国庆期间选择定制游，比去年增长130%；而在选择定制游的人群中，年轻人占比很高。
3）手机订票普遍化
近年来，国庆景区全面在线化，旅游者越来越依赖手机端订门票。2019年国庆期间携程门票平台订单增长远超行业，有超过8000家国内景区、超过1000家海外景区产生订单。其中新加坡环球影城、日本环球影城、泰国曼谷暹罗海洋世界、美国大都会艺术博物馆和澳大利亚塔龙加动物园是预订人气最高的海外景区。2020更是如此，十一全天，携程门票量同比增长200%以上，远超过去年同期。
4）语音导览：从看景区到听景区
近年来，游客不请导游也能够“听”懂景区，携程等OTA平台提供一站式语音导览服务，携程景区语音导览在2019国庆假期购买人次增长达25%，覆盖全球景区8000家，其中北京故宫、南京总统府、苏州拙政园、成都武侯祠和大同云冈石窟的“景区导游”购买人数最多。
透过近年十一假期可以看出，各地旅游正在逐步从景点旅游向全域旅游模式转变，而各种层出不穷的新技术、新零售、新业态，也为消费者带来了更多的新体验。
受新冠病毒疫情影响，2020年春节期间旅游业市场受到很大影响。为了满足用户游览的需求，让游客即使在家也能“云旅游”，2020年2月19日，携程宣布发起“景区云旅游”活动，免费开放超过3000家景区的近7000条语音导览产品。
由上述变化趋势可知，近年旅游业的在线化程度不断提高，在线旅游增长趋势明显，从上游的供给端、到中游的代理、下游的内容与营销以及终端的用户其线上化程度不断加深与加强，我国在线旅游发展前景可观。
（周洁如：上海交通大学安泰经济与管理学院营销系副教授，上海交通大学行业研究院在线旅游研究团队负责人）
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